Глобальна електронна комерція перевищила позначку в $5 трлн. Що зміниться у 2026 році?

Після пандемічних років, коли електронна комерція зростала в середньому на 14% щорічно, стабілізація настала. Зростання знизилося до 9,8% у 2025 році і, як очікується, досягне 8,6% у 2026 році. Це не колапс – це повернення до нормального стану. Ринок дозріває.

Цифри, як і раніше, вражають: з $4,94 трлн у 2025 році до $5,36 трлн у 2026 році. З 2017 року, коли ринок коштував $1,80 трлн, виручка зросла майже втричі.

У грі домінують маркетплейси

Платформа чи незалежний магазин? Ця битва вже вирішена. Такі маркетплейси, як Amazon, Alibaba та Shopee, генерують 87% усіх доходів від електронної комерції у 2026 році. Це майже 9 з кожних 10 доларів, витрачених в Інтернеті.

Незалежні магазини падають до 13%, і ця тенденція триває.

Для невеликих брендів меседж зрозумілий: або маркетплейс, або дуже специфічна ніша.

Індія та Індонезія на підйомі, Європа стагнує

Найбільше зростання? Індія – 17,6% та Індонезія – 22%. Мексика додає 21,3%. Лідирує Латинська Америка як регіон з 12,4%.

Європа на протилежному боці. Німеччина зросла лише на 4,6%, Франція – на 4,8%, а Японія – на 4,5%. Регіон GSA (Німеччина, Швейцарія, Австрія) має найслабше зростання – 4,6%, що значно нижче середнього світового показника.

Бакалія – новий чемпіон

У той час як категорії електроніки та хобі зростають нижче 8%, продукти харчування стрімко зростають на 14,4% щорічно. Вперше в історії він досягне 10,2% частки від загального обсягу електронної комерції.

Найшвидше зростають набори для їжі – 18,7%. Люди хочуть зручності та швидких рішень. Як це не парадоксально, але алкоголь є найслабшим у продуктовому сегменті з 11% зростання.

Цікаві категорії поза продуктовими продуктами: засоби для прибирання (+21,4%) та фармацевтика (+19,2%).

Шейн і Тему: кінець епохи гіперзростання

Роки тризначного зростання минули. Протягом восьми років (2016-2024) Shein зростав у середньому на 74,5% щорічно , але у 2026 році знизиться до 6,5%. Temu, після двох років вибухового зростання (+530,5% CAGR), сповільниться до 13,4%.

З чим це пов’язано? Кінець правила демінімісу та зростання тарифів. Ціни на Temu підскочили з $2 до $14, коли Трамп поклав край лазівці в імпорті $800, фактично знищивши бізнес-модель, на яку покладалися обидві платформи. Споживачі з обох платформ переходять до інших ритейлерів – Aeropostale зростає на 101%, Fabletics на 114%, Carter’s на 75% серед колишніх клієнтів Shein/Temu.

Хто переможе у 2026 році

Amazon зберігає домінування з GMV у розмірі $892 млрд (+5,6%). Douyin/TikTok Shop є найбільш швидкозростаючим гігантом – +59,4%, до $105 млрд. Pinduoduo зростає на 12,6%.

Сюрприз на китайському ринку: Taobao зростає лише на 1,3%, Tmall на 0,9%, а JD.com фактично знижується на 0,8%. Деякі з найбільших китайських платформ втрачають оберти, тоді як інші, такі як Pinduoduo та Douyin, зростають двозначними темпами.

Walmart зростає на 8,8%, а Shopee – на 6,1%. Гравці, які зрозуміли місцеві потреби, повертають собі позиції.