Маркетингові команди ігнорують проблему в 30 мільйонів фунтів стерлінгів: повернення електронної комерції

У той час як покупці повертають 5-10% покупок у магазині, онлайн-повернення досягають 15-40% від загального обсягу продажів. У моді цей показник становить близько 25% на більшості основних ринків.

Ось чому це важливо для вашого маркетингового бюджету: ви витрачаєте 10 доларів США на залучення клієнта та святкуєте 100 000 замовлень по 100 доларів США кожне. Ваша інформаційна панель показує 10 мільйонів доларів доходу від 1 мільйона доларів витрат на рекламу. Але якщо 25% буде повернуто, ваш фактичний дохід становитиме $7,5 млн, а не $10 млн.

Маркетингові інструменти не помічають загальної картини

Google Analytics, Facebook Ads Manager та інші маркетингові платформи не запитують про повернення. Вони просто розповідають вам, на що вони приписують собі заслуги з точки зору продажів і продуктивності.

Ці інструменти діють в обмеженому обсязі. Вони показують ціну за клік, коефіцієнт конверсії та рентабельність інвестицій у рекламу. Але вони ігнорують те, що відбувається після розпродажу – коли покупці відправляють товари назад.

«Купуй зараз, плати пізніше» погіршує ситуацію

Очікується, що схеми «Купуй зараз, плати пізніше» становитимуть 10% усіх продажів електронної комерції у Великій Британії. Але вони часто стають сценаріями «купуй зараз, повертайся пізніше, ніколи не плати».

Компанії поглинають витрати на маркетинг, витрати на доставку та витрати на повернення клієнтів, які ніколи не збиралися зберігати продукцію. Це все одно, що заплатити за покупку у вітрині.

У Латинській Америці накладений платіж і післяплата становлять понад 13% платежів електронної комерції. Тенденція поширюється по всьому світу.

Реальний вплив на бізнес

Відомий модний бренд (нині банкрут) виявив цю проблему на власному досвіді. Вони змінили маркетингові платформи та виявили величезний розрив між звітністю платформи та Google Analytics.

У чому різниця? Близько 30 мільйонів фунтів стерлінгів за квартал. Звіти платформи показали сильне зростання, але Google Analytics відкрив реальність після того, як були враховані повернення.

Їх коефіцієнт повернення в Інтернеті в цілому досяг 40% – набагато вище для покупців, які купують вперше і не розуміють розмір, в порівнянні з 15% для лояльних клієнтів, які роблять покупки через магазини і мобільні додатки.

Проблема вимірювання

Маркетингові звіти часто надходять від команд аналітиків або фінансових відділів, а не від маркетингових інструментів. Чому? Це пов’язано з тим, що маркетингова аналітика не здатна впоратися зі складнощами, пов’язаними з сучасними омніканальними продажами.

Багато інструментів активно уникають вирішення цієї проблеми, оскільки це погіршить їхні показники продуктивності. Простіше повідомляти про показники марнославства, ніж дивитися правді в очі про реальний вплив на бізнес.

Загальногалузева криза

Оскільки глобальна електронна комерція продовжує зростати, очікується, що повернення коштуватиме роздрібним продавцям понад трильйон доларів на рік. Проте маркетингові команди, які стимулюють попит, часто не мають уявлення про цю проблему.

Найвищі показники спостерігає мода: повернення взуття перевищує чоловічий, який перевершує жіночий одяг і значно перевищує предмети інтер’єру. Електроніку на кшталт ноутбуків і телефонів рідко повертають.

Час змін

Клієнти також не люблять повернення. Їм потрібні продукти, які працюють з мінімальними клопотами. Але маркетингові команди не зможуть оптимізувати це, якщо не бачать дані.

Розрив між маркетинговими метриками та реальністю бізнесу дорого коштує. Команди оптимізують конверсії, які не пристосовуються, святкують зникнення доходів і розподіляють бюджети на основі неповної інформації.

Повернення коштів в електронній комерції є однією з найбільших проблем , з якими стикаються генеральні директори та операційні директори.  Настав час для маркетингових інструментів вийти за рамки марнославних метрик і почати також вимірювати те, що важливо: прибуткове, стійке зростання.

---

На основі аналізу від The-future-of-commerce.com