Навчальний контент – це Steamrolling Search

Соціальні мережі вже давно перестали бути просто місцями для скролінгу. Вони є скоріше трампліном для пошуку відповідей – від гайдів і проектів своїми руками до порад та оглядів продуктів. Ця зміна в поведінці вже не просто тренд покоління Z. Це стосується широкого кола користувачів, які хочуть побачити, як працює продукт, як його використовують і чи рекомендує він хтось, як вони.

Ця стаття ґрунтується на даних звіту «Соціальний – це новий пошук» від Tubular Labs. Аналіз ґрунтується на продуктивності так званого навчального контенту – відео, які пояснюють, показують або навчають користувачів чогось (наприклад, навчальні посібники, поради, DIY, демонстрації продуктів). Tubular порівняв цей тип контенту із середнім показником на різних платформах (YouTube, TikTok, Instagram, Facebook) з 1 кварталу 2023 року по 4 квартал 2024 року. Лише відео, які набрали щонайменше 25 000 переглядів (або 10 000 взаємодій в Instagram), були включені в аналіз, щоб врахувати контент, який дійсно працює.

Навчальний контент перевершує середній контент на різних платформах

Відео, які щось пояснюють людям, навчають їх або показують їм щось, сьогодні досягають показників вище середнього.

• На YouTube навчальні відео у 2024 році мали на 15-25% більше переглядів на відео, ніж середній контент, підскочивши до +28,5% у 4 кварталі.
• Залученість до навчального контенту зросла на 47% порівняно з минулим роком – це означає активну взаємодію, а не лише пасивний перегляд.

Ця тенденція поширюється на всі сегменти – від їжі, краси до побутової та сімейної тематики. Аудиторії потрібен контент, який дає їй щось цінне.

Пошук починається в соціальних мережах – оптимізуйте свій контент

Клієнти не просто шукають у Google – вони вводять фрази на кшталт «як…» або «найкраще для…» безпосередньо в TikTok та Instagram. Якщо бренди хочуть досягти успіху в соціальних мережах, вони повинні навчитися працювати з мовним кодом платформ – від вибору заголовків через хештеги до того, як вони розповідають про продукти. Без цього вони просто не з’являться в результатах пошуку.

ЗМІ перемагають інфлюенсерів, незважаючи на те, що створюють менше контенту

Усталене уявлення про те, що інфлюенсери домінують у соціальних мережах, вірне лише частково. У багатьох категоріях діє протилежне: ЗМІ та бренди досягають вищих показників на відео, ніж інфлюенсери, незважаючи на те, що виробляють значно менше контенту.

У категорії «Краса» на TikTok у 2024 році інфлюенсери опублікували у 187 разів більше відео, ніж медіакомпанії. Тим не менш, медіа досягали в середньому на 11% більше переглядів на відео. Цей контраст показує, що хоча інфлюенсери домінують за обсягом виробленого контенту, медіа часто перевершують їх за якістю. І алгоритми враховують ці факти в багатьох випадках.

Аналогічна ситуація склалася і в Instagram. У той час як інфлюенсери опублікували понад 21 000 уроків краси, бренди опублікували лише 1 500, а медіакомпанії лише 377 відео. Незважаючи на значну різницю в кількості дописів, саме медіа досягло найвищої середньої залученості – до 74 200 взаємодій на відео, що становить понад 40% переваги над інфлюенсерами.

Це означає, що якість і достовірність контенту від ЗМІ (а часто і брендів) все ще має велику вагу. І алгоритми це винагороджують.

Ця диспропорція не тільки виняток в б’юті-сегменті. У категорії «Дім, рукоділля та самостійні роботи» на Facebook медіа завантажили значно менше відео, ніж інфлюенсери, але все одно досягли вищої середньої кількості переглядів на відео (609 тис. проти 518 тис.).

Що це означає для брендів?

Вам не потрібно йти в ногу з інфлюенсерами за обсягом. Цього достатньо, якщо ви створюєте продуманий, цінний контент з чіткою метою, який відповідає тому, що люди насправді шукають. Платформи просувають такий контент далі, а аудиторія на нього реагує.

 

Контент на основі «зроби сам» та поширених запитань – це золота жила

У кожній досліджуваній категорії контент «Зроби сам» був одним із найпопулярніших. Однак він рідко входить до числа найбільш часто публікуваних типів контенту. Такі компанії, як Samsung і LG, перетворили поширені запитання та гайди на серіали — і збільшили середню кількість переглядів як на TikTok, так і на YouTube.

Почніть з простого: візьміть запитання клієнтів і перетворіть їх на серію «як це зробити».

Переробляйте контент – з розумом

Найкращі навчальні відео BuzzFeed у категорії їжі не були новими. Це були старіші твори, які перевидавалися у своєму сезоні. Один рецепт спочатку мав 1,7 мільйона переглядів, але після повторного посту восени він підскочив до 6,5 мільйонів.

В електронній комерції бренди можуть використовувати цю функцію, створюючи посібники. Наприклад, фрази на кшталт «як правильно чистити кросівки» або «як користуватися літнім набором продуктів» можуть багаторазово досягати високих показників.

Що працює на окремих платформах?

• TikTok задає темп вірусності. Вивчення контенту в поєднанні з гумором і трендами може творити чудеса з цифрами, якщо він пов’язаний з продуктом.
• Instagram – це місце для спільнот. Особливо в сегментах краси та виховання дітей. Ключове слово “підтримка спільноти” досягало в середньому одного мільйона взаємодій на відео.
• YouTube залишається найбільшою платформою для візуальних посібників – структуровані відео, засновані на історіях, працюють надзвичайно добре.

Контент-маркетологи вже давно рекомендують ділитися гайдами та практичними порадами. Однак сьогодні це ще сильніший спосіб продемонструвати свій досвід і стати ближче до клієнта. Від того, що колись було лише добавкою, тепер часто залежить, чи вибере клієнт ваш продукт.

Якщо клієнт шукає відповідь, а вас немає в соціальних мережах, ви втрачаєте шанс достукатися до нього.

Ось кілька порад для початку:

• Перегляньте свої поширені запитання та перетворіть їх на відеоконтент.
• Спробуйте додати елемент “як це зробити” в описи найпопулярніших товарів.
• Старий контент часто має друге життя – просто витріть з нього пил, коли прийде його час.

Контент, який чогось вчить або допомагає вирішити конкретну проблему, стає все більш цінним у соціальних мережах. Сьогоднішні клієнти цінують бренди, які можуть їм щось показати або чітко пояснити.