Переосмислення маскулінності в маркетингу: як бренди можуть достукатися до сучасних чоловіків

Маскулінність у маркетингу

Жорсткі стереотипи вже не визначають сучасну маскулінність. Існує багато різних способів, якими чоловіки виражають свою ідентичність через зміни в суспільстві, такі як зміна гендерних норм, більше прийняття ідентичності ЛГБТК+ та інтерсекційні підходи, які розглядають, як пов’язані раса, клас і вік.

Бренди повинні визнати цю складність і зображати чоловіків поза традиційними ролями , такими як постачальники або стоїчні лідери. Наприклад, чверть чоловіків покоління Z у США зараз ідентифікують себе як однаково чоловічі та жіночні або дуже жіночні, що втричі більше, ніж серед бумерів. Це свідчить про необхідність охоплення молодшої аудиторії, яка цінує вразливість, емоційну глибину та інклюзивність.

Вигоди для бізнесу від руйнування стереотипів

Стереотипні образи чоловіків не лише відштовхують аудиторію, а й обмежують потенціал бренду. Реклама, яка зображує чоловіків позитивно, демонструючи такі якості, як турбота, впевненість і автентичність, забезпечує кращі результати в бізнесі. Згідно з метрикою гендерних нестереотипів Kantar, така реклама перевершує своїх конкурентів як за короткостроковими продажами, так і за вартістю бренду.

Для брендів електронної комерції це означає створення кампаній, які охоплюють широку аудиторію незалежно від статі. Позитивні зображення чоловіків знаходять відгук не лише у чоловічої аудиторії, але й підвищують прийнятність та підтримку серед жінок, тим самим посилюючи загальний вплив.

Source: Kantar

Які категорії демонструють потенціал?

1. Дім та особиста гігієна: Незважаючи на зростаючу кількість чоловіків, які живуть самі або беруть участь у домашніх обов’язках, їхню роль у цих категоріях часто не беруть до уваги. Залучення чоловіків у рекламу товарів для дому та особистого вжитку може розблокувати неосвоєні ринки та стимулювати зростання.
2. Догляд за дітьми: Кількість чоловіків, які активно займаються доглядом за дітьми, також зростає. Бренди в цьому сегменті мають значну можливість зобразити батьків як опікунів, ламаючи застарілі припущення та звертаючись до сучасної сімейної динаміки.
3. Мода та догляд за собою: Молоді чоловіки, зокрема, все частіше цікавляться особистою гігієною та модою. Розширення пропозицій та автентичне просування гендерно-нейтральних або орієнтованих на чоловіків продуктів може бути способом їх зацікавити.

«Сильна присутність чоловіків у рекламі та зображення турботливих особистостей постійно призводить до того, що чоловіки сприймаються як позитивні приклади для наслідування, тому відсутність чоловічої присутності в цій категорії є втраченою можливістю», — йдеться у звіті Kantar.

Враховуйте зміни

Для електронної комерції постає виклик і можливість автентично спілкуватися зі споживачами-чоловіками , одночасно пропагуючи інклюзивність. Ламаючи стереотипи та переосмислюючи чоловічу ідентичність, бренди можуть не лише побудувати міцніші відносини зі споживачами, а й сприяти позитивним суспільним змінам.

• Прийміть автентичність: показуйте чоловіків як турботливих та емоційно присутніх особистостей. Реклама, яка показує чоловіків у сімейному середовищі, практикують самообслуговування або підтримують гендерну рівність, мають глибокий вплив.
• Диверсифікуйте представлення: виходьте за рамки токенізму, показуючи чоловіків різних рас, вікових груп, типів статури та сексуальної орієнтації. Це забезпечує ширшу зрозумілість та інклюзивність.
• Переосмислити процедури тестування: Навіть для гендерно-нейтральних товарів багато рекламних кампаній в першу чергу тестуються з жіночою аудиторією. Враховуйте чоловічі точки зору в тестуванні креативного контенту. Ви можете бути здивовані, як збільшується резонанс повідомлення.
• Інвестуйте в позитивні наративи: висвітлюйте чоловічі рольові моделі, які кидають виклик традиційним стереотипам. Особливо ефективними є кампанії за участю надихаючих особистостей, які приймають свою індивідуальність.