Персони клієнтів у 2025 році: чому ваші зазнають невдачі (і як їх виправити)

Чому Old-SchoolC ustomer Persona не дотягує

Якщо ідеальний профіль клієнта вашої компанії не змінювався з тих часів, коли сторонні файли cookie вільно переміщалися, ви не самотні. Багато компаній все ще використовують застарілі методи створення персони клієнта – згадайте внутрішнє відчуття, анекдотичні відгуки про продажі, можливо, вкраплення минулорічної веб-аналітики. Результатом часто є одновимірна карикатура на клієнта, яка здається заспокійливою , але рідко буває точною. Насправді, персони клієнтів «не сильно змінилися за ці роки», і компанії часто зловживають ними, запрошуючи внутрішню упередженість і наповнюючи їх несуттєвими деталями (forrester.com). Дуже часто ці персонажі живуть на PowerPoint або плакаті, на який всі кивають, а потім ігнорують (або, що ще гірше, приймають неправильні рішення).

Проблема з внутрішніми припущеннями

Що може бути причиною того, що ці традиційні персони зараз менш ефективні? По-перше, вони зазвичай ґрунтуються виключно на внутрішніх даних і припущеннях. Відсутність свіжих досліджень або перевірок означає, що персона відображає те, що думає ваша команда , а не те, що роблять клієнти. Як зазначають аналітики Forrester, персона настільки хороша, наскільки хороші об’єктивні дослідження, що стоять за нею; Спираючись на неперевірені припущення, ми упереджено ставимося до цього. На жаль, багато компаній саме так і роблять, створюючи персони у вакуумі і ніколи не оновлюючи їх у міру зміни ринків.

Мінливий ландшафт даних

Ландшафт даних також змінився під нашими ногами. З новими правилами конфіденційності та припиненням використання сторонніх файлів cookie маркетологи втратили значну частину легкого розуміння поведінки споживачів. Яскравим прикладом є перехід Google на Analytics 4 (GA4): він перероблений для світу, орієнтованого на конфіденційність, відходячи від стороннього відстеження файлів cookie та покладаючись на власні дані та машинне навчання.

Перевагою є краща відповідність конфіденційності; Недоліком є те, що маркетологи отримують менш деталізовані дані користувачів з коробки. Старі персони, створені на основі багатих деталей із Universal Analytics або даних реклами на основі файлів cookie, тепер виглядають як динозаври. Коротше кажучи, ми не можемо переслідувати користувачів в Інтернеті, як раніше, тому будь-яка персона, побудована на цих методах, швидко втрачає актуальність.

Нарешті, розглянемо , наскільки статичними, застарілими є персони. Зараз світ рухається швидко – алгоритми змінюються, тренди вибухають за одну ніч у TikTok, ланцюжки поставок руйнуються, а пріоритети споживачів змінюються з кожним глобальним циклом новин. Якщо ваш профіль “ідеального клієнта” не встигає, ймовірно, він помиляється. Показово, що лише 44% маркетологів навіть використовують персони покупців у своїх стратегіях (salesgenie.com) (це означає, що більшість або пропускає їх, або відмовляється від них), а серед тих, хто має персони, багато хто не оновлював їх останнім часом. Це величезна втрачена можливість, особливо коли персоналізований маркетинг важливіший, ніж будь-коли (ми скоро до цього повернемося).

Підсумок: чіпляючись за персону, складену в конференц-залі минулого року (або п’яти років тому), ви можете активно зашкодити вашому маркетингу. Це засліплює вас до реальних змін у поведінці клієнтів і може призвести до кампаній без тону. Щоб створити ваш ідеальний образ клієнта сьогодні, нам потрібно відмовитися від суто вигаданих профілів і використовувати підхід, збагачений даними та постійно оновлюється.

Познайомтеся з сучасним цифровим споживачем

Щоб зрозуміти, чому вчорашні персони не влаштовують, давайте подивимося, ким насправді є сучасні цифрові споживачі. Спойлер: вони стрибають по каналах, гіперінформовані та більш розсіяні, ніж кіт на фабриці лазерних указок. Дуже важливо заземлити свою персону в цій реальності. Ось кілька приголомшливих статистичних даних.

Завжди ввімкнена цифрова реальність

Середньостатистичний користувач Інтернету у 2023 році щодня проводить в Інтернеті близько 6 годин 37 хвилин datareportal.com – майже третину годин неспання. З цього часу понад 2,5 години на день витрачається на платформи соціальних мереж. Споживачі не просто коротко перебувають в Інтернеті; Вони практично живуть там, жонглюючи роботою, шопінгом, розвагами та соціальними зв’язками.

Крім того, типова людина не лояльна лише до однієї платформи чи пристрою. В середньому, користувач Інтернету сьогодні активний приблизно в 7 різних соціальних мережах на місяць. Вони можуть почати свій день з перевірки Instagram, відкрити для себе продукти в TikTok за обідом, порівняти ціни в Google у другій половині дня та поговорити в Twitter до вечора. Таке розмежування уваги означає, що ваші клієнти залишають цифрові хлібні крихти всюди – далеко за межами вашого веб-сайту.

Ми також досягли рекордного рівня використання кількох пристроїв. Покупці можуть почати досліджувати товар на своєму телефоні, пізніше придбати його на ноутбуці та звернутися до служби підтримки через розумну колонку або додаток для чату. Кожна точка дотику – це частинка пазлу. Не дивно, що покладання на одне джерело даних (наприклад, лише веб-аналітику або опитування в магазині) може зробити розуміння вашої персони неповним. Якщо ви дивитеся лише на один фрагмент (скажімо, що люди роблять на вашому сайті), ви не помічаєте, що ті самі клієнти можуть сильно відрізнятися на іншому каналі.

💡 Наприклад, клієнт може рідко відкривати ваші маркетингові електронні листи, але щодня взаємодіє з Instagram вашого бренду; інший може ховатися на вашому сайті без покупки, доки не побачить ретаргетингову рекламу зі знижкою.

Що повинні враховувати сучасні персони клієнтів

Сучасний споживач добре поінформований і очікує зручності. Дослідження показують, що понад 50% споживачів тепер очікують, що компанії передбачатимуть їхні потреби та пропонуватимуть відповідні пропозиції ще до того, як вони звернуться до них. І нетерплячість висока – якщо ви підірвете їх загальними пропозиціями, які не підходять, більшість відключить вас або навіть відчує роздратування.

Висновок для створення персони: ваш ідеальний клієнт – це не статичний ескіз з одним каналом і однією потребою. Вони багатовимірні. Будь-яка корисна персона сьогодні має враховувати складність цифрової поведінки – безліч платформ, постійний зв’язок і підвищені очікування. Це також означає, що одні лише внутрішні дані (наприклад, лише історія покупок або просто Google Analytics) малюють недостатню картину. Щоб по-справжньому «створити ідеального клієнта», ми повинні збирати дані з усього його цифрового життя, звичайно, з повагою до конфіденційності та згоди.

Розрив у поглядах клієнтів на 360° (і чому дані такі фрагментовані)

Якщо сучасні споживачі розкидають свої дані по десятках точок взаємодії, як ми можемо отримати повну картину? Це класичне завдання 360-градусного огляду клієнтів – і саме з ним стикається більшість компаній електронної комерції. Іронія полягає в тому, що багато компаній сидять на купах даних про своїх клієнтів, але всі вони фрагментовані в різних системах. Ваш інтернет-магазин має дані веб-аналітики, ваша CRM має історію взаємодії з електронною поштою та покупок, ваша команда соціальних мереж має демографічні дані аудиторії з Facebook або TikTok, ваш платіжний процесор або POS має деталі транзакцій… І ці твори рідко розмовляють між собою. Це все одно, що намагатися вирішити головоломку, коли всі шматочки застрягли в різних коробках.

Ця фрагментація – не просто головний біль в ІТ; Це вбиває маркетингові інсайти. Коли дані розрізнені між платформами, значуща сегментація та персоналізація стають майже неможливими.

Одне дослідження показало, що компанії втрачають 20–30% річного доходу через неефективність, спричинену поганим управлінням даними (ой!), а колосальні 84% продавців кажуть, що фрагментовані дані заважають їм забезпечити безперебійний клієнтський досвід (linkedin.com).

Подумайте про це: якщо ваша поштова система та аналітика веб-сайту не діляться даними, ви можете надіслати клієнту промо-акцію на продукт, який він уже купив вчора (тому що ваш інструмент електронної пошти не знав про покупку). Або ви можете ставитися до постійного покупця з високим LTV так само, як до одноразового гравця з шинами, тому що його поведінка живе в окремих бункерах. Ці помилки призводять до втрати продажів і ослаблення лояльності.

Чому дані клієнтів фрагментуються

• Кілька платформ для різних функцій: Бізнес електронної комерції може використовувати одну платформу для інтернет-магазину, іншу для email-маркетингу, окрему CRM для підтримки клієнтів і, можливо, інструмент аналітики або два. Кожен з них генерує свій власний набір даних. Якщо їх не проактивно інтегрувати, вони залишаються ізольованими.
• Різна поведінка споживачів за каналами: Клієнти поводяться по-різному на вашому сайті, у соціальних мережах і в магазині (якщо у вас звичайні магазини). Кожна точка взаємодії фіксує різні аспекти людини (історію перегляду, соціальні інтереси, кредитну або платіжну інформацію, статус лояльності тощо). Без інтеграції ви отримуєте фрагментарну персону – як сліпці, які описують слона з різних ракурсів.
• Застарілі системи та брак IT-ресурсів: Малий бізнес часто не може дозволити собі повністю уніфікований технологічний стек. Фрагментарні розчини з часом накопичуються. Їх інтеграція вимагає технічної експертизи (API, сховища даних) та постійного обслуговування. Не в кожній компанії є спеціальна команда розробників або інженер даних, яка б виконувала цю важку роботу.
• Конфіденційність та обмеження даних: За іронією долі, жорсткіші правила конфіденційності можуть посилити фрагментацію. Завдяки обмеженням файлів cookie та відмовам доступ до даних третіх сторін, які раніше вільно обмінювалися, тепер обмежений. Можливо, у вас є деякі власні дані, але є прогалини, де ви раніше покладалися на відстеження третьою стороною. Якщо ви не заміните їх новими стратегіями (наприклад, запитуєте користувачів напряму або використовуєте дані, що увійшли в систему), у вас залишаться часткові перегляди.

Чому дані клієнтів фрагментуються

Все це призводить до незручної правди: більшість брендів електронної комерції насправді не бачать своїх клієнтів на 360°, навіть якщо вони вважають, що це так. У вас може бути 36 різних подань у 36 різних місцях. Не дивно, що створення по-справжньому точного образу здається складним!

Для ілюстрації уявімо один приклад персони клієнта – клієнтку Джейн Доу. Ваш магазин Shopify знає Джейн як покупця #1234 , який купив два товари минулого місяця. Ваша поштова система знає її як jane.doe@gmail.com , хто натискає на 10% ваших розсилок. Facebook знає її як @JaneDoe користувачів, яким сподобалася ваша остання публікація. Ваше програмне забезпечення для обслуговування клієнтів знає її за номером телефону як людину, яка зателефонувала з приводу повернення. У кожній системі є шматочок головоломки Джейн. Якщо ви ніколи не зберете їх, ваша «персона» Джейн буде в кращому випадку неповною, а в гіршому – повністю оманливою.

Ці розрізнені дані також роблять старі вправи зі створення особистості (часто виконані на папері) майже смішними – команди в кінцевому підсумку вгадують, що роблять клієнти, тому що їм не так легко побачити повну картину. Або вони ігнорують величезні обсяги даних, тому що їх занадто важко консолідувати. В результаті виходить персона, яка може відображати один зріз (наприклад, поведінку на веб-сайті), але не весь шлях клієнта.

Отже, як подолати цю прірву? Великі корпорації кидають гроші на проблему – величезні озера даних, модні платформи даних клієнтів (CDP), армії фахівців з обробки даних – але це під силу не всім. Насправді, малий бізнес часто витрачає тисячі доларів на користувача на місяць на різні інструменти продажів і маркетингу і все одно стикається з фрагментованими, непродуктивними сховищами даних. Ой. Очевидно, що нам потрібні більш розумні та доступні методи зв’язку розрізнених даних.

Обнадійлива новина полягає в тому, що існують рішення для боротьби з фрагментацією даних і створення більш багатих персон – від простих тактик на кшталт опитувань до високотехнологічних платформ. У наступних розділах ми розглянемо ці рішення для створення персони та те, як ви можете їх використовувати, незалежно від того, чи є ви ощадливим стартапом електронної комерції чи великим інтернет-магазином. Мета полягає в тому, щоб досягти цього недосяжного єдиного розуміння клієнтів без повного руйнування банку (або вашого здорового глузду).

Рішення: сучасні методи побудови персон

Створення іміджу маркетингу на основі даних може здатися високотехнологічним, але все зводиться до поєднання здорового глузду дослідження клієнтів з розумним використанням технологій. Тут ми описуємо спектр підходів – ви можете використовувати один або комбінацію декількох. У кожного з них є свої плюси, мінуси і вартість. Головне — вийти за рамки здогадок і використовувати реальні, актуальні дані про своїх клієнтів. Давайте розберемося.

1. Регулярні опитування та дослідження клієнтів (Voice of Customer)

Один із найпростіших способів зберегти свіжість персони – просто запитати своїх клієнтів про них самих. Опитування, інтерв’ю, форми зворотного зв’язку – ці традиційні методи дослідження досі залишаються цінними. Вони надають якісну статистику , якої можуть не мати необроблені дані, наприклад, чому клієнт поводиться певним чином або які проблеми він намагається вирішити, використовуючи ваш продукт.

💡 Наприклад, ви можете надіслати опитування після покупки із запитанням, як клієнт знайшов вас, що майже зупинило його від покупки та що його хвилює (ціна, якість, екологічність тощо). З часом з’являються закономірності, які формують мотивацію та больові точки вашої персони. Ви також можете проводити індивідуальні співбесіди або юзабіліті-тести, щоб спостерігати за взаємодією реальних клієнтів з вашим сайтом або продуктом.

Сильні: Опитування та інтерв’ю дають вам інформацію безпосередньо з вуст коня. Вони можуть підтвердити (або спростувати) ваші припущення. Це особливо корисно для боротьби з внутрішніми упередженнями. Він також є відносно недорогим – такі інструменти, як Google Forms або SurveyMonkey, недорогі, а стимули, такі як невеликий купон, можуть підвищити рівень відповідей. У світі, орієнтованому на конфіденційність, опитування – це «нульові дані» (клієнт охоче надає інформацію) – жодних файлів cookie чи шпигунства не потрібні.

Слабкості: Недоліки полягають у тому, що опитування проводяться самостійно (люди не завжди пам’ятають або розповідають повну правду про свою поведінку), і ви можете почути лише від невеликої вокальної підгрупи. Це також миттєвий знімок у часі; Настрої споживачів можуть змінюватися, тому вам доведеться регулярно проводити опитування. І, чесно кажучи, швидкість відповідей може бути проблемою – багато людей ігнорують опитування, якщо вони не мають високої мотивації. Тому, хоча цей метод чудово підходить для якісної глибини, він не дасть вам повної кількісної картини. Крім того, він не буде автоматично уніфікувати дані – ви отримуватимете статистику, яку потрібно інтегрувати з тим, що бачите в аналітиці.

Порада щодо найкращої практики: Зробіть пошук клієнтів постійною звичкою. Навіть коротке щоквартальне опитування або кілька дзвінків клієнтам на місяць можуть виявити нові тенденції. Просто не забувайте діяти відповідно до того, що ви дізналися – повертайте це у свої профілі персон і діліться ними зі своєю командою. Не дозволяйте цьому стати ще одним повідомленням, яке буде подано на зберігання.

2. Внутрішні команди розробників та Data Science

На іншому кінці спектру опитувань, що проводяться власноруч, знаходиться важкий підхід: використання власної технічної команди для уніфікації та аналізу даних про клієнтів. Це означає, що ви повинні поставити перед розробниками або фахівцями з обробки даних об’єднати всі ваші розрізнені системи та обробити цифри для отримання висновків. Наприклад, ваша команда може створити сховище даних, яке збиратиме дані з вашої платформи електронної комерції, інструмента електронної пошти, рекламних кампаній, журналів підтримки клієнтів тощо, а потім використовувати аналітику або машинне навчання, щоб визначити окремі сегменти клієнтів (персони) на основі цих уніфікованих даних.

Сильні: Якщо все зроблено правильно, цей підхід може дати найбагатший, найбільш адаптований інтелект. По суті, ви створюєте свій власний міні-Google-Analytics-on-steroids, який підходить саме для вашого бізнесу. Внутрішні команди можуть створювати саме ті запити та аналізи, які вам потрібні (наприклад, «покажіть мені цінних клієнтів, які переглядають веб-сторінки на мобільних пристроях о 2 годині ночі та відповідають на push-сповіщення»). Ви будете власником рішення та даних, що чудово підходить для дотримання конфіденційності та гнучкості. Якщо у вас є можливості Data Science, ви навіть можете отримати прогноз – прогнозувати довічну цінність клієнта або ризик відтоку та включати ці атрибути в персони.

Слабкості: Очевидним недоліком є вартість і складність. Інтеграція кількох джерел даних, як відомо, складна – очікуйте незліченну кількість годин на інтеграцію API або баз даних. Нерідкі випадки, коли такі проекти обчислюються десятками тисяч доларів часу розробника або вимагають найму фахівців. Підтримка цих пайплайнів також нетривіальна (оновлення системи або зміни API можуть порушити ваш потік даних). По суті, такий підхід часто прийнятний лише для великих компаній або технічно підкованих підприємств, які можуть інвестувати значні кошти. Якщо ви займаєтеся електронною комерцією малого та середнього розміру, у вас може не вистачити бюджету або людей, щоб робити це всередині. Навіть якщо ви це зробите, на отримання результатів можуть піти місяці.

Є компроміс: створіть його самостійно та отримайте саме те, що вам потрібно (але заплатіть ціну), або скористайтеся сторонніми інструментами, які можуть не ідеально підійти (але є готовими). Багато зростаючих компаній електронної комерції починають намагатися уніфікувати дані власними силами, але усвідомлюють, що це масштабна робота. Нічого страшного, якщо ви не можете повністю зайнятися наукою про дані своїми руками. Позитивна новина полягає в тому, що існують інструменти, які допомагають, що підводить нас до наступного методу.

3. Платформи даних про клієнтів (CDP) та комплексні рішення

За останні кілька років платформи даних про клієнтів стали святим Граалем для уніфікації інформації про клієнтів. CDP — це, по суті, програмне забезпечення, яке всмоктує дані з усіх ваших джерел (веб-сайт, мобільний додаток, електронна пошта, реклама, CRM тощо), зшиває уніфіковані профілі клієнтів (вирішивши, що Jane Doe на вашому сайті — це те саме, що Jane D. у вашому списку електронної пошти) і часто надає інструменти для сегментації та активації (наприклад, створення аудиторій на основі персон, які ви можете надсилати на Facebook Ads або електронну пошту). Приклади включають Segment (Twilio Segment), Adobe Real-Time CDP, Socialscore Light CDP, Treasure Data, mParticle та багато інших.

Для бізнесу електронної комерції CDP теоретично може надати вам бажаний огляд на 360° , виконуючи роль центрального мозку. Він може відстежувати, що користувач X однаковий на всіх пристроях, відкрив 5 електронних листів, тричі відвідав продукт А, двічі купив, а також має відкритий квиток служби підтримки клієнтів – і все це в одному профілі. Потім ви можете визначити персони або сегменти в CDP (наприклад, “Мисливці за вигідними пропозиціями” проти “Високовитратні” на основі моделей поведінки) і відповідно просувати персоналізовані кампанії.

Сильні: Очевидною силою є об’єднання та дієвість. Хороший CDP вирішить проблему фрагментації даних за задумом – він створений для інтеграції джерел даних і оновлення профілів у режимі реального часу. Багато CDP також мають функції машинного навчання для виявлення кластерів клієнтів або прогнозування атрибутів (наприклад, ймовірності покупки). Після налаштування маркетологи часто можуть використовувати CDP з мінімальною допомогою IT, підтягуючи сегменти або експортуючи аудиторії в кілька кліків. Це величезна перемога для спритності. Коротше кажучи, CDP обіцяють стати універсальним магазином для перетворення розрізнених даних на цілісні, зручні для використання персони та сегменти.

Слабкості: Два великих: вартість і зусилля з впровадження. CDP, особливо корпоративного рівня, коштують недешево. Мінімальні інвестиції часто знаходяться в діапазоні від 4 000 до 12 500 доларів США на місяць для рішення CDP, що робить його недоступним для багатьох малих підприємств. І це лише ліцензування – вам також може знадобитися інженер з рішень або партнер для його впровадження. На повне впровадження CDP та інтеграцію всіх джерел даних можуть піти місяці. Якщо ваші дані не чисті або не стабільні, CDP не виправить це чарівним чином; сміття на вході, сміття на виході. Для малого та середнього бізнесу існують легші інструменти, схожі на CDP, або навіть CRM-системи (наприклад, HubSpot, про які ми поговоримо пізніше), які включають деякі функції CDP за нижчою ціною, але вони все одно вимагають зобов’язань.

Крім того, ефективне використання CDP означає, що ваша команда повинна вивчити його та активно підтримувати ці інтеграції. Він потужний, але якщо його недостатньо використовувати, він може стати дорогим поличним посудом. Ми також повинні зазначити, що хоча CDP уніфікують власні дані (ваші дані), вони за своєю суттю не приносять нову зовнішню інформацію, крім того, що ви їм надаєте. Якщо вам не вистачає даних у деяких сферах (скажімо, ви не маєте уявлення про інтереси клієнтів у соціальних мережах), CDP сам по собі не заповнить цю прогалину; Він просто впорядкує те, що у вас є.

Таким чином, CDP є фантастичними для організацій, які багаті на дані та готові інвестувати в інфраструктуру для використання цих даних. Якщо ви менші, не впадайте у відчай – ви все одно можете отримати багато переваг, ретельно вибираючи доступнішу платформу, яка охоплює ваші основні канали, або використовуючи наступний підхід: збагачення даних третіми сторонами.

4. Альтернативні постачальники даних та послуги зі збагачення

Ще один шлях до створення багатших персон – це доповнення ваших даних зовнішніми джерелами. Думайте про це як про заповнення прогалин у знаннях ваших клієнтів шляхом залучення зовнішньої інформації. Саме тут на допомогу приходять такі провайдери, як SocialScore (серед інших). Ці сервіси збирають дані споживачів з різних альтернативних джерел – часто загальнодоступних або агрегованих даних із соціальних мереж, поведінки в Інтернеті, демографічних показників тощо – і використовують їх для збагачення ваших профілів.

Наприклад, SocialScore може взяти щось на кшталт адреси електронної пошти або номера телефону з вашого списку клієнтів і знайти загальнодоступні профілі цієї людини в соціальних мережах, її інтереси і навіть цифровий слід на сотнях веб-сайтів. Раптом ви можете дізнатися, що клієнтка Джейн Доу дуже любить піші прогулянки на свіжому повітрі та стежить за кількома екологічними брендами в Інтернеті – інформацію, яку ви ніколи не отримували з аналітики власного сайту. SocialScore описує свою місію як допомогу компаніям у прийнятті більш розумних рішень, використовуючи альтернативні дані клієнтів для аналізу, прогнозування та розуміння. На практиці це означає, що вони збирають дані з 300+ веб-сайтів і соціальних платформ, оцінюючи аудиторію за такими речами, як інтереси та поведінка в Інтернеті.

Як це виглядає?

Скажімо, у вас є образ «Екологічно свідомої Емми» для вашої лінійки екологічних продуктів, але все, що ви знаєте з ваших даних, це те, що Емма купує ваші бамбукові зубні щітки. Сервіс збагачення може розповісти вам, що «Емма» (реальні клієнти, які відповідають цьому профілю) також, швидше за все, підписані на певні блоги про екологічний спосіб життя, проводять багато часу в Pinterest, цікавляться йогою і схильні користуватися iPhone. Тепер ваша персона багатовимірна: не тільки те, що вона купує у вас, але і те, який її стиль життя та вподобання в ширшому сенсі.

Одне дослідження електронної комерції показало, що бренд використовує SocialScore для збору даних з більш ніж 60 соціальних мереж і сайтів, збираючи такі деталі, як біографії користувачів, інтереси та вподобання щодо спілкування, щоб створити детальні профілі клієнтівsocialscore.io. Це дозволило їм персоналізувати маркетинг на основі хобі та вподобань каналів зв’язку – речей, про які вони ніколи не дізнаються лише з внутрішніх даних.

Сильні: Збагачення даних може забезпечити більш повний огляд на 360° без необхідності збирати все самостійно. Це схоже на те, як ви підсилюєте свою персону соціальним та поведінковим контекстом. Це особливо цінно для невеликих компаній, які не мають ресурсів для відстеження користувачів в Інтернеті – ці провайдери зробили всю роботу. Крім того, він зазвичай швидше впроваджується, ніж повний CDP; Ви надсилаєте деякі ідентифікатори клієнтів і отримуєте назад збагачені профілі. Такі послуги можуть бути доступнішими, ніж створення гігантського стека – деякі працюють на моделях з оплатою за матч або підписці, які масштабуються відповідно до вашого розміру. Вони також можуть надавати моделі оцінювання (наприклад, оцінку «соціального впливу» або «купівельної спроможності»), які допомагають сегментувати клієнтів по-новому.

Слабкості: Є важливі застереження. По-перше, необхідно враховувати якість та конфіденційність даних. Вам потрібно переконатися, що джерело даних відповідає вимогам (перевірте GDPR тощо та переконайтеся, що вам дозволено використовувати ці дані для маркетингу). Клієнтам може здатися моторошним, якщо ви раптом націлитеся на них на основі інформації, яку вони вам ніколи не надавали – тому використовуйте збагачені дані розумно та етично (наприклад, щоб керувати стратегією, а не прямо казати «ми знаємо, що ви любите піші прогулянки», якщо вони ніколи вам про це не розповідали). Крім того, зовнішні дані іноді можуть бути застарілими або неточними для конкретних осіб – ставтеся до них як до імовірнісних.

Ще одним слабким місцем є те, що використання збагачених даних тягне за собою додаткові витрати та створює залежність від третьої сторони. І вона сама по собі не вирішить внутрішні розрізненості; вам все одно потрібно буде об’єднати ці збагачені дані з тими, що у вас є (хоча багато постачальників виводять дані у зручному для імпорту форматі, а деякі можуть підключатися безпосередньо до CRM або CDP).

Приклад використання: Альтернативні дані сяють, коли ви хочете розвинути свою особистість за межі очевидного. Мова йде не про заміну ваших власних даних, а про те, щоб доповнити картину. Наприклад, якщо ваша внутрішня персона – це «Ханна з високими витратами» на основі вартості покупки, збагачення може виявити, що є два типи Ханни: одна, яка орієнтована на кар’єру та активна в LinkedIn, а інша – світська левиця, активна в Instagram – і ви підійдете до цих підперсон по-іншому. Без зовнішніх даних ви б продавали їм те ж саме і пропустили б нюанси.

Кожне з цих рішень, таке як опитування, CDP та збагачення даних, стосується конкретного аспекту персони. Вам не обов’язково вибирати щось одне. Насправді, найкращий підхід часто є комбінацією: використовуйте опитування, щоб отримати якісні відчуття, використовуйте свою аналітику/CRM для кількісної поведінки та, можливо, підключайте сервіс збагачення даних, щоб отримати додаткову інформацію. Мета полягає в тому, щоб перетворити вашу персону зі статичного ескізу в живий, дихаючий профіль, заснований на даних.

Далі давайте подивимося, як персона може розвиватися на практиці, коли ви застосовуєте деякі з цих методів.

Часті запитання