Розуміння ідентичності бренду та його важливості

Що таке айдентика бренду?

Ідентичність бренду — це навмисний дизайн візуальних, вербальних і поведінкових елементів, які визначають, як ваш бренд презентує себе і як його слід запам’ятати. Він поєднує стратегічну чіткість із впізнаваними підказками для створення довгострокової цінності бренду.

З одного боку, ідентичність включає в себе позиціонування, тон голосу, цінності та особистість — те, що Жан-Ноель Капферер фіксує у своїй «Призмі ідентичності бренду». Вони формують те, як ваш бренд виглядає, говорить і діє.

З іншого боку, айдентика ґрунтується на характерних активах бренду (кодах брендів) — логотипах, кольорах, талісманах, слоганах або звуках, які постійно використовуються та легко впізнаваються. Як пояснює Дженні Романюк у книзі «Відмінні активи бренду», ці елементи збільшують психологічну доступність, допомагаючи вашому бренду швидко прийти в пам’ять у моменти покупки.

Подумайте про червоно-білий шрифт Coca-Cola, золоті арки McDonald’s або надкушене яблуко Apple — все це коди брендів, які виходять за рамки функцій. Вони служать миттєвими психічними тригерами. У сфері електронної комерції подумайте про вигнуту стрілку Amazon, зелений значок сумки Shopify або помаранчевий трикутник Zalando — символи, які миттєво стали впізнаваними на різних ринках.

На відміну від іміджу бренду, який відображає зовнішнє сприйняття, сильна ідентичність бренду – це те, що ви активно будуєте та керуєте. Якщо все зроблено правильно, вона стає системою, яка сприяє запам’ятовуванню, релевантності та глибшій лояльності та зв’язку з клієнтами.

Чому важлива сильна ідентичність бренду?

Ефективна система айдентики бренду:

• Підвищує впізнаваність бренду на переповненому ринку
• Підвищує розумову доступність, роблячи ваш бренд легше згадати в моменти покупки
• Зміцнює емоційний зв’язок і довіру завдяки відмінним активам бренду
• Забезпечує узгодженість у всіх точках взаємодії
• Підтримує диференціацію як у B2C, так і в B2B середовищах

💡

Source: GALTON Brands

Чудовим прикладом того, як ці принципи втілюються в життя, є ребрендинг бренду електронної комерції Orodian (раніше SilneMagnety.sk), розроблений компанією GALTON Brands. Зіткнувшись із проблемою виходу за межі словацького та чеського ринків, Ородян потребував ідентичності бренду, що запам’ятовується, яка могла б вийти за межі місцевої актуальності та сподобатися ширшій європейській аудиторії. Ми представили ідею бренду «Сюрприз», щоб зафіксувати несподівану силу та універсальність магнітів — концепція, яка стала основою нової айдентики.

Ця ідея бренду лягла в основу кожного елемента системи, від типографіки, натхненної магнітами, і сміливої палітри кольорів до спеціального 3D-талісмана на ім’я Ori, розробленого для створення емоційного резонансу та незабутності. Лінії магнітного поля, згенеровані за допомогою спеціального інструменту, додали руху та глибини, а брендинг звуку та послідовний тон голосу підкреслили ідентичність у різних точках дотику. Результат: самобутній, згуртований бренд, який підвищує впізнаваність, викликає емоції та працює на різних ринках.

Ключові елементи ідентичності бренду

В основі кожного успішного бренду лежить чітка стратегічна основа в поєднанні з впізнаваними активами, які роблять бренд миттєво запам’ятовується. Ці елементи працюють разом, щоб формувати сприйняття, зміцнювати довіру та підвищувати розумову доступність.

Стратегічні засади

Сильна ідентичність бренду починається зі стратегічної чіткості. Призма ідентичності бренду Жана-Ноеля Капферера визначає шість основних вимірів, які формують те, як будується та сприймається бренд:

• Статура – відчутні особливості, такі як логотип, упаковка або дизайн продукту
• Особистість – тон, мова та поведінка бренду
• Культура – цінності та принципи, якими керується бренд зсередини
• Відносини – характер взаємодії бренду зі своєю аудиторією
• Рефлексія – ідеалізований образ цільового клієнта
• Самооцінка – як потенційні клієнти відчувають себе під час взаємодії з брендом

У сукупності ці елементи формують цілісну картину внутрішньої та зовнішньої ідентичності бренду.

У той час як призма ідентичності бренду визначає, що відстоює ваш бренд і як він пов’язаний з людьми, відмінні активи бренду оживляють цю ідентичність у свідомості вашої аудиторії. Ці активи діють як ментальні ярлики, допомагаючи людям впізнавати, запам’ятовувати та вибирати ваш бренд.

Активи відмінних брендів (коди брендів)

Ці зовнішні сигнали діють як тригери пам’яті та підвищують чутливість бренду:

Візуальні ресурси

• Логотипи (наприклад, Swoosh від Nike, птах від Twitter)
• Кольори (наприклад, синій Тіффані, помаранчевий Заландо)
• Типографіка (наприклад, Google Sans)
• Форми (наприклад, пляшка Coca-Cola)
• Талісмани (наприклад, сова Дуолінго, Орі Ородіана)
• Графічні макети (наприклад, структура реклами Absolut Vodka)

Вербальні активи

• Слогани (наприклад, “Просто зроби це”, “Давайте зробимо тебе бізнесом”)
• Назви брендів (наприклад, Amazon, ASOS)
• Стилі підпису повідомлень (наприклад, мінімалізм Apple)

Аудіо активи

• Логотипи Sonic (наприклад, “ta-dum” від Netflix)
• Джингли та стилі голосу (наприклад, McDonald’s «I’m Lovin’ It»)

Активи анімації

• Анімація талісмана та логотипу (наприклад, лампа Pixar, значки Klarna)
• Брендовані переходи у відео або соціальному контенті

Мультисенсорні активи (нові)

• Текстури упаковки, фірмові аромати або поведінка цифрового інтерфейсу

Зв’язок внутрішньої стратегії бренду із зовнішніми активами бренду має важливе значення для побудови послідовної та впізнаваної ідентичності. Коли ці елементи узгоджуються, бренд стає легше запам’ятовуватися, більш емоційно привабливим і більш ефективним на різних каналах і ринках.

Як створити айдентику бренду

Створення сильної ідентичності бренду починається з розуміння того, хто ви є і що відрізняє ваш бренд від інших. Почніть із семінарів із зацікавленими сторонами, щоб розкрити коріння, бачення, місію, цінності та цілі вашого бренду. Ці сесії виявляють внутрішні сильні сторони, виклики та ключові можливості.

Далі проаналізуйте цей внутрішній внесок, а також статистику аудиторії та дослідження конкурентів. Мета полягає в тому, щоб визначити, що відрізняє ваш бренд від інших і як ви можете чітко його позиціонувати. Виходячи з цього, ви визначаєте стратегію свого бренду: свою мету, позиціонування, тон голосу та особистість.

В основі цієї стратегії лежить ідея вашого бренду — центральна концепція, яка виражає суть вашого бренду та надихає на всі повідомлення та дизайн. Звідти ви створюєте незабутній слоган — той, який перетворює ідею бренду на кілька потужних слів — і оживляєте свою ідентичність за допомогою візуальних і вербальних елементів, таких як логотип, палітра кольорів і типографіка.

Ці компоненти об’єднані в комплексний фірмовий стиль (брендбук), який документує, як ваша айдентика повинна виглядати, звучати та поводитися на різних каналах, щоб забезпечити цілісність бренду.

Ось покроковий підсумок процесу:

1. Проводьте внутрішні майстер-класи – фіксуйте основу, цінності та цілі вашого бренду
2. Вивчіть свою аудиторію – зрозумійте, чого хочуть і очікують ваші лояльні клієнти
3. Проведіть аудит своїх конкурентів – виявите прогалини, збіги та можливості диференціації
4. Визначте стратегію свого бренду – уточніть свою мету, ідею бренду, тон і позиціонування
5. Створіть свою систему айдентики – розробіть свій логотип, кольори, шрифти та інші ключові елементи
6. Створюйте свої повідомлення – узгоджуйте голосові та ключові повідомлення зі стратегією вашого бренду
7. Створіть свій фірмовий стиль – документуйте та керуйте послідовним використанням у різних точках взаємодії

Якщо ви не впевнені, з чого і як почати, багато компаній звертаються до професійного спеціаліста з айдентики або брендингового агентства. Співпраця з досвідченим партнером з брендингу може допомогти виявити ідеї, які ви можуть не помітити, забезпечити стратегічне узгодження за всіма елементами та заощадити час, уникаючи дорогих спроб і помилок. Крім того, агентства використовують перевірений процес і творчу міць, щоб перетворити ваше бачення на характерну, масштабовану систему бренду.

Підтримка послідовності в добре складеній ідентичності бренду

Послідовність – це те, що перетворює окремі активи бренду (коди брендів) у цілісну ідентичність бренду. При застосуванні в усіх точках взаємодії — від публікацій в Instagram і упаковки продуктів до інформаційних бюлетенів і обслуговування клієнтів — він зміцнює довіру, запам’ятовування та лояльність.

Комплект айдентики бренду гарантує, що всі, хто працює з вашим брендом, залишаться в курсі подій. Він містить чіткі вказівки щодо застосування візуальних і вербальних елементів вашого бренду, таких як логотипи, кольори, типографіка, тон голосу, зображення та повідомлення, щоб ваша ідентичність залишалася єдиною для всіх каналів і команд.

Вимірювання ефективності ідентичності бренду

Айдентика бренду — це не лише естетика, а й інструмент продуктивності. Щоб зрозуміти, чи це працює, виміряйте як сприйняття, так і реальну поведінку.

У GALTON Brands ми використовуємо нейромаркетингове тестування для вимірювання емоційної реакції та підсвідомих асоціацій. Це допомагає перевірити, наскільки добре ключові активи, як-от талісмани, звуки та візуальні коди, працюють на глибшому рівні.

До інших корисних підходів належать:

• Відмінна оцінка активів
• Опитування щодо впізнаваності бренду
• Аудит узгодженості
• Відстеження бренду

Разом ці інструменти дають повне уявлення про те, чи є ідентичність вашого бренду не просто послідовною, але й емоційно привабливою та орієнтованою на зростання.

Висновок

У переповненому цифровому світі, який можна копіювати та вставляти, відмінна ідентичність бренду — це ваша перевага. Це те, що змушує людей пам’ятати вас, довіряти вам і вибирати вас. Розробіть свою стратегію, володійте своїми активами та постійно з’являйтеся на екрані – і ваш бренд не просто зростатиме, а й приживеться. Для брендів електронної комерції це не є необов’язковим. Це виживання.

Культивування ідентичності бренду є невід’ємною частиною створення лояльної клієнтської бази та посилення ваших маркетингових зусиль. Створюючи цілісну візуальну ідентичність, ви гарантуєте, що всі маркетингові матеріали послідовно передають повідомлення вашого бренду, сприяючи створенню незабутнього та позитивного іміджу бренду. Ця послідовність виходить за рамки просто візуальних ефектів; Він формує загальний клієнтський досвід, дозволяючи вашій аудиторії відчувати зв’язок із вашим брендом під час кожної взаємодії. В результаті ваш бренд виділяється на ринку і будує тривалі відносини з клієнтами, які цінують надійність і автентичність, які представляє ваш бренд.