Стратегія відеомаркетингу у сфері охорони здоров’я: побудова довіри споживачів, незважаючи на скептицизм галузі

Ця разюча невідповідність між охопленням і достовірністю є основною темою звіту EMARKETER і StackAdapt. Вони опитали понад 1000 дорослих американців, щоб з’ясувати, як споживачі сприймають маркетинг у сфері охорони здоров’я та де, на їхню думку, він не відповідає дійсності.

Аналогічна тенденція демонструється і в опитуванні Edelman Trust Barometer – у 15 країнах світу більше половини людей вважають, що керівники бізнесу, влади та медіа навмисно спотворюють інформацію про здоров’я.

Проблема довіри у сфері охорони здоров’я

Маркетинг у сфері охорони здоров’я має широке охоплення, але стикається з глибокою недовірою. Майже 87% респондентів бачили рекламу, пов’язану зі здоров’ям , у минулому році, найчастіше на телебаченні, у соціальних мережах та на платформах CTV.

Однак достукатися до людей не означає налагодити з ними зв’язок. Більше третини людей не довіряють рекламі в галузі охорони здоров’я, а майже 60% американців підтримують заборону реклами фармацевтичних препаратів на телебаченні.

Роки критики на адресу компаній охорони здоров’я – за те, що вони віддають перевагу прибуткам, а не пацієнтам – посіяли глибоку недовіру. У такій атмосфері традиційні рекламні стратегії просто не працюють.

Результати Барометра довіри Edelman показують, що найбільше люди довіряють своїм лікарям та близьким – лікарі користуються довірою до 82%, тоді як уряд, медіа та фармацевтичні компанії відстають.

Ставка на автентичність виправдовує себе

Люди очікують, що реклама медичних товарів відповідатиме серйозності їхніх рішень. Що працює? Факти, розмірений тон і достовірні комунікатори – особливо лікарі чи експерти. Згідно з дослідженнями американського ринку:

• 45,1% споживачів довіряли б рекламі більше, якби вона уникала перебільшених тверджень
• Цінність 40,6%, коли бренд має очевидну довіру
• 38,8% хочуть бачити більшу прозорість щодо ризиків, побічних ефектів та фактичних результатів

Покладатися на знаменитостей та інфлюенсерів у цьому випадку може бути контрпродуктивним. Відомі обличчя в цьому секторі не працюють – більше половини опитаних заявили, що їхня присутність у рекламі скоріше відштовхне їх.

Результати дослідження Edelman показують, що для багатьох споживачів емпатія, особистий досвід і просто пояснені факти важливіші, ніж офіційні академічні звання. Тому автентичність так само важлива, як і професійний бекграунд.

Вигідніше робити акцент на відкритості, експертній інформації та науково обґрунтованому контенті.

Стратегія відеомаркетингу у сфері охорони здоров’я: ключовий канал для побудови довіри

CTV (Connected TV) стає важливим каналом для побудови довіри з брендами охорони здоров’я. Традиційне телебачення, як і раніше, має найширше охоплення, але CTV швидко наздоганяє. І він пропонує не тільки вищу залученість, але й кращу таргетингову аудиторію.

У 2025 році дорослі американці щодня витрачатимуть на CTV лише на 16 хвилин менше, ніж із традиційним телебаченням – чотири роки тому різниця становила 96 хвилин.

З тих, хто вже рекламується через CTV, до 69% вважають цей формат найважливішим для досягнення своїх цілей. CTV дозволяє доставляти точний і надійний відеоконтент у безпечному медіасередовищі. Хоча дані з-за Атлантики можуть не точно відображати європейський контекст, поведінка споживачів у США часто вказує на тенденції, які в кінцевому підсумку проявляться і на нашому ринку.

Молодь (особливо покоління Z) реагує на короткі, візуально привабливі відео, особливо якщо вони стосуються таких тем, як психічне здоров’я або рівність у доступі до медичної допомоги. Крім того, Едельман вказує на те, що сучасна молодь частіше довіряє одноліткам та онлайн-спільнотам , ніж традиційним інституціям.

Інтерес є. Просто активуйте його правильно

Незважаючи на недовіру, споживачі активні, коли йдеться про їхнє здоров’я. Понад 64% респондентів після перегляду реклами у сфері охорони здоров’я вдалися до певних дій – найчастіше шукали додаткову інформацію в Інтернеті або консультувалися з лікарем.

Молодші вікові групи також значно чутливі до ціни. Більше половини представників покоління Z порівнюють ціни після того, як побачили рекламу.

Для брендів це означає, що релевантність і прозорість цін можуть безпосередньо впливати на поведінку споживачів.

Що це означає для маркетологів?

Для брендів і агентств, що працюють у секторі здоров’я, благополуччя та благополуччя, меседж чіткий:

1. Без довіри навіть найбільший бюджет безглуздий
2. Відео, особливо CTV, є ключовим каналом для побудови бренду
3. Сильні бренди не переконують; Вони виховують

Успішні кампанії будуть нагадувати професійну освіту, а не традиційну рекламу – побудовані на фактах, транслюються через надійні канали і співзвучні цінностям цільової групи. І водночас враховуватимуть потребу в емпатії, автентичності та спільноті, якої все частіше вимагають сучасні споживачі.