Чому особистий бренд перемагає PPC: доказ словацького стартапу

Про компанію Gentlejam

Ніжне варення – це не типове варення. Ці преміальні консерви поєднують кубинський ром, першокласний віскі, портвейни та інші високоякісні спиртні напої з фруктами, щоб створити щось зовсім інше. Продукція випускається в квадратних товстостінних скляних пляшках з чорно-золотою упаковкою – призначених спеціально для розкішних подарунків. Ви не намажете їх на тости. Натомість вони призначені як гарнір до витриманих сирів, оленини, качки, яловичини або в’яленого м’яса. Думайте про них як про вишукані приправи, а не як про намазки для сніданку.

Компанія працює як справжнє партнерство – Іветка керує всім, що бачать клієнти (маркетинг та продажі), а її чоловік Матей керує невидимими частинами (фінансами, виробництвом, складуванням та логістикою). Вона описує себе як ідеалістку і творчу душу, а він реаліст, орієнтований на результати і цифри. Їхній підхід спрацював. Продукція Gentlejam тепер служить корпоративним подарунком і навіть дипломатичним подарунком для словацьких урядових делегацій. Найкращі шеф-кухарі схвалили бренд, включаючи таких легенд, як Войто Артц і Майло Пабіш, які створюють спеціальні щорічні випуски.

Чому PPC-кампанії зазнають невдачі для преміальних товарів

«Якби я знала, на що йду, то, мабуть, не зробила б цього», — зізнається Івета Грабовська, засновниця Gentlejam.  Її компанія виробляє преміальні джеми з алкоголем, але боролася з невдалими кампаніями продуктивності. Роки проб і помилок привели до прориву. Проконсультувавшись з численними маркетологами, Івета виявила, що постійно з’являється одна й та сама порада: спочатку зосередьтеся на підвищенні впізнаваності бренду, а потім запускайте кампанії з підвищення ефективності.

Ось тут і починається цікава історія Івети. Після багатьох років невдалих рекламних кампаній вона зрозуміла те, чого більшість брендів повністю не помічають:

“Саме такі преміальні, унікальні, дорогі продукти – там, я б сказав, до 80 на 20 – 80% це бренд. Цю людину треба схопити за серце».

Подумайте про це. Коли ви продаєте товар за 5 євро, люди можуть купувати його імпульсивно за допомогою реклами у Facebook. Але баночка варення за 26 євро? Це зовсім інша гра.

Звичайні товари можуть вижити на цінових війнах і кричущій рекламі. Але преміальним продуктам потрібно щось глибше – їм потрібно, щоб люди хотіли асоціюватися з вашим брендом. Їм потрібен емоційний зв’язок і довіра.

Стратегія LinkedIn з трьома китами, яка працює

Івета розробила систему, яка гарантує, що «переважна більшість з моїх 12 000 послідовників є нашими клієнтами».

“Усі мої пости в LinkedIn – це чиста стратегія. Я точно знаю, що писати, щоб залучити потрібних підписників, що дорівнює клієнтам».

Її формула вірусного вмісту

Експертиза (ноу-хау)

• Ділимося маркетинговими порадами
• Позиціонування як експерта у своїй галузі
• Відео отримують більше охоплення, ніж фотографії

Натхнення

• Успіхи і невдачі
• Покажіть, що спрацювало, а що ні
• Автентичні бізнес-історії

Особистості

• Що ти любиш, як ти бачиш світ
• Хобі, цінності, менталітет
• Повсякденні ситуації з уроками

Критичний елемент: Кожна публікація повинна приносити цінність, ненав’язливо нагадуючи людям про ваш бренд.

«Люди купують у людей, люди не купують у брендів. Ці люди мають бачити, що за цим хтось стоїть, що продукт, бренд мають якусь душу».

Івета стверджує, що майже 50% клієнтів купують саме через неї особисто. Без неї вони б не купили товар.

Як це зробити практично

1. Інвестуйте в освіту

«Освіта – це абсолютно найкраща інвестиція в себе. Я вклав понад 13 000 євро в освіту в LinkedIn».

2. Створюйте спільноту, а не просто продавайте

• Надсилайте розсилки про те, що сталося в компанії» (40-45% відкриттів)
• Автоматичні VIP-листи для постійних клієнтів
• Рідкісні знижки тільки для передплатників розсилки

3. Почніть з власних ресурсів

Gentlejam починався з €300 і зростав без зовнішніх інвестицій. Повільне, але стійке зростання може бути перевагою.

Якщо ви продаєте товари преміум-класу, не починайте з PPC-кампаній. По-перше, інвестуйте в побудову особистого бренду. Коли у вас є поінформованість, ефективні кампанії працюватимуть експоненціально краще.

Як каже Івета: «PPC-кампанії – це просто вишенька на торті всієї комунікації та всіх продажів».

Ключові уроки для ритейлерів електронної комерції

Почніть з впізнаваності бренду, а не з реклами ефективності – якщо ви продаєте товари преміум-класу, не піддавайтеся спокусі відразу перейти на PPC. Спочатку підвищуйте впізнаваність за допомогою контенту, особистого брендингу або галузевого партнерства. Performance-кампанії працюють набагато краще, коли люди вже знають, хто ви.

Збалансуйте три типи контенту – Структуруйте свій соціальний контент навколо експертизи (знання галузі), натхнення (ваші перемоги та невдачі) та особистості (ваші цінності та інтереси). Кожна публікація повинна приносити цінність, непомітно зміцнюючи ваш бренд.

Інвестуйте в себе, перш ніж зовнішній маркетинг – Іветка витратила понад €13 000 тільки на освіту в LinkedIn. Вивчення основ маркетингу допоможе вам оцінювати агентства, виявляти погані стратегії та приймати кращі рішення про те, куди витрачати обмежені бюджети.

Знайдіть надійних галузевих валідаторів – Замість дорогих інфлюенсерів Gentlejam співпрацює з найкращими шеф-кухарями, які стали справжніми прихильниками. Шукайте поважних діячів у вашій галузі, які можуть надати довіру преміальним продуктам за нижчою ціною, ніж традиційні кампанії впливу.

---

Ця стаття створена на основі інтерв’ю з подкасту E-commerce Bridge з Іветою Грабовською, засновницею Gentlejam.