Як 3 ритейлери досягли 20% конверсії за допомогою омніканальних розсилок

Розуміння того, як поводяться споживачі та як ця поведінка змінюється, лежить в основі ефективних омніканальних стратегій. Статичних планів вже недостатньо. Ритейлерам потрібні гнучкі фреймворки, які відображають, як люди роблять покупки, переглядають веб-сторінки та приймають рішення через різні канали.

У цій статті ми розглянемо, як працюють роздрібні продавці.

• Використання мобільного обміну повідомленнями для повернення пішохідного трафіку до фізичних магазинів
• Зв’язок між місцевими громадами та сусідніми магазинами за допомогою таких додатків, як WhatsApp
• Запобігання відтоку за допомогою сегментації на основі поведінки та аутрічу в реальному часі
• Тестування геолокації для персоналізованого досвіду в торговому центрі

Ми також розглянемо, як ці стратегії можна виміряти та зробити доступними навіть для невеликих підприємств роздрібної торгівлі.

Збільшення трафіку магазину за допомогою таргетованих розсилок

Регіональний роздрібний продавець іграшок вирішив відновити зв’язок із зайнятими батьками та збільшити відвідуваність відвідувачів. Усвідомлюючи, що традиційні електронні листи або SMS часто ігноруються, бренд звернувся до Viber, популярного серед своєї клієнтської бази, щоб своєчасно надсилати оновлення.

Повідомлення було персоналізовано на основі місцезнаходження, останніх дій і поведінки в магазині. Кампанії були приурочені до моментів, коли батьки були більш схильні до взаємодії, наприклад, увечері та у вихідні.

Такий гіперцілеспрямований підхід призвів до:

• Коефіцієнт конверсії вимірюється двозначними числами, досягаючи 20%
• Загалом комунікаційні кампанії підвищують LTV клієнтів на 6%
• У порівнянні з аналогічним періодом минулого року: зростання доходу від прямого спілкування на 30%

Використання сегментації для повторного залучення покупців супермаркетів

Ще один цікавий приклад цільового омніканального охоплення – місцева мережа супермаркетів, яка пропонує послуги доставки «останньої милі». Команда маркетологів хотіла вирішити проблему відтоку клієнтів. Аналізуючи поведінкові дані, команда створила динамічні сегменти на основі змін у частоті покупок.

Використовуючи динамічну сегментацію клієнтів, вони виявили покупців, частота покупок яких помітно знизилася в порівнянні з їхніми попередніми звичками.

Замість того, щоб використовувати універсальний підхід, наприклад, одну знижку для всіх, були розроблені стимули. Push-сповіщення, які доставляються в пікові моменти взаємодії, виявилися ефективнішими, ніж пасивна електронна пошта.

Клієнти, які дещо скоротили свої покупки, отримали помірні знижки, тоді як тим, хто мав більш значні знижки, були запропоновані вищі стимули для повернення.

Поєднуючи дані про поведінку в режимі реального часу з індивідуальними пропозиціями та негайним охопленням, супермаркет посилив реактивацію клієнтів, які втратили посаду, зміцнив лояльність і з часом повторив свою діяльність.

За допомогою таких стратегій ритейлер досяг:

• Зниження відтоку на 21%
• 44 ROI завдяки вузькоспеціалізованим комунікаціям
• Збільшення конверсії на 19%

Розширення можливостей місцевих продуктових магазинів прямим зв’язком

На Близькому Сході переконливим прикладом того, як обмін мобільними повідомленнями може впливати на поведінку клієнтів для загального блага, є ринок, що швидко розвивається.

Швидко зростаючий маркетплейс допомагає невеликим бакалійним магазинам — бакалам — ефективніше налагоджувати зв’язок із місцевими покупцями. Оснащуючи ці невеликі магазини інноваційними цифровими інструментами та надаючи їм право голосу за допомогою технологій, маркетплейс розширює можливості місцевого бізнесу, одночасно сприяючи зміцненню зв’язків із громадою.

Замість того, щоб покладатися лише на особисті візити, платформа дозволяє кожному магазину використовувати власний фірмовий додаток і спілкуватися через WhatsApp і push-сповіщення.

Ці повідомлення викликаються поведінкою та керуються дуже специфічними потребами — свіжими продуктами, забутими предметами першої необхідності або зручними обідніми продуктами — для конкретних сегментів клієнтів, перетворюючи місцеві покупки на високо персоналізовану подорож до роздрібної торгівлі.

Стратегія обміну повідомленнями є як поведінковою, так і персоналізованою, розробленою для передбачення потреб і спонукання до своєчасних дій. Наприклад:

• Нагадування про вихідні для покупки свіжих продуктів
• Підштовхує під час прийому їжі за забутими речами першої необхідності
• Знижки на неактивність і нічні пропозиції для молодшої аудиторії

Ця проста, але потужна модель допомогла забезпечити стабільне зростання, при цьому утримання відіграє ключову роль у розширенні платформи на 30% щомісяця.

Геолокація для взаємодії в торговому центрі

У пілотному проєкті торговий центр тестує обмін повідомленнями на основі геолокації. Покупці отримують push-сповіщення в режимі реального часу на основі свого місцезнаходження в торговому центрі, сповіщаючи їх про акції, події або нові надходження, коли вони рухаються через певні зони.

Ця експериментальна стратегія спрямована на поєднання фізичної присутності з цифровою взаємодією, пропонуючи більш динамічний досвід роботи в магазині.

Зрештою, бачення полягає в тому, щоб створити безперебійний цикл зв’язку між торговим центром і його відвідувачами, що дозволить надсилати персоналізовані миттєві повідомлення під час перегляду покупцями.

Вимірювання успішності омніканальних стратегій утримання

Вимірювання ефективності ваших комунікаційних стратегій є ключовим для успішного маркетингу на основі даних. Однак, незважаючи на те, що дуже спокусливо вимірювати кліки, показники відкриттів, конверсії або навіть рентабельність інвестицій у комунікаціях, роблячи лише це, ви ризикуєте втратити ліс і в кінцевому підсумку не утримати клієнтів.

Наприклад, хоча комунікація з вашими постійними клієнтами може бути відносно успішною з точки зору рентабельності інвестицій, ви можете випустити той факт, що ваш відтік збільшується і насправді ви поступово втрачаєте свою клієнтську базу.

Тому, перш ніж зануритися в тонкощі вимірювання метрик ваших комунікацій, дуже важливо мати загальну картину утримання клієнтів.

Найважливішим показником для утримання клієнтів є Customer Life Time Value. Ми називаємо LTV Полярною зіркою для утримання клієнтів. LTV – це показник, який оцінює загальний прибуток, який роздрібний продавець очікує отримати від клієнта протягом усіх своїх відносин, а отже, загальну вартість, яку ритейлер може отримати від існуючих клієнтів.

Але хоча Полярна зірка дає чіткий напрямок у вашому шляху до утримання, вона не забезпечує найкращого та найкоротшого шляху до місця призначення. Потрібні більш детальні, приземлені показники, які можна легко перетворити на ефективні комунікаційні стратегії, що призводять до реальних покращень.

Показники, які вимірюють життєвий цикл ваших клієнтів, наприклад:

• Кількість передплатників
• Коефіцієнт конверсії передплатників у клієнтів
• Активізація нових клієнтів
• Частота покупок
• Ризик відтоку
• Відтік клієнтів
• Середня вартість замовлення (AOV)

Може вказувати на можливості та давати раннє попередження про проблеми в утриманні клієнтів, які потребують вашої уваги.

Наприклад, правильна стратегія для збільшення AOV полягає в тому, щоб запропонувати знижку на будь-який другий товар у кошику або запропонувати персоналізовані можливості перехресних продажів для ваших цінних клієнтів.

Або щоб конвертувати своїх підписників у покупку, ви можете надіслати пропозицію щодо першої зробленої ними покупки. Такі інтелектуальні стратегії, які відображають життєвий цикл клієнта, також роблять кожне спілкування набагато більш персоналізованим, зміцнюючи лояльність до бренду.

Таким чином, маючи загальне розуміння життєвого циклу вашого клієнта на основі даних, ви знаходитесь на правильному шляху в розробці комунікаційних стратегій, які підходять саме вашим клієнтам і мають найбільший вплив на ваш прибуток. Хороша новина полягає в тому, що ці показники можуть бути у вас під рукою за допомогою існуючих технологій автоматизації маркетингу.

Омніканальні стратегії для ритейлерів

Ці приклади можуть свідчити про потребу в складних технологічних стеках, але омніканальний маркетинг більше не вимагає інфраструктури корпоративного рівня.

• Створіть єдиний профіль клієнта , інтегруючи онлайн та офлайн дані з веб-сайтів, додатків, ERP та POS-систем
• Гнучко й динамічно сегментуйте сегментацію на основі поведінки в реальному часі та подій у магазині або в Інтернеті
• Централізоване спілкування в Інтернеті, додатках, електронній пошті, SMS, WhatsApp і Viber
• Надавайте персоналізовані рекомендації щодо продуктів у кожній точці взаємодії з клієнтами

Те, що колись було ресурсомістким, тепер стало доступнішим і економічно вигіднішим, що робить передові інструменти доступними для роздрібних продавців будь-якого розміру.

Ритейлери в цих тематичних дослідженнях починали саме там, де ви зараз — шукали кращі способи зв’язку з клієнтами. У чому різниця? Вони перестали чекати ідеального моменту і приступили до тестування. Ваші клієнти вже переходять між каналами. Питання лише в тому, чи будете ви там, коли вони це зроблять?