Європейська електронна комерція у 2026 році: зростання рухається на схід

У листопаді минулого року ми розглянули, як глобальна електронна комерція перевищила позначку в 5 трильйонів доларів, висвітлюючи, які гравці сприяють зростанню у світі. У міру дозрівання ринку увага зміщується на те, звідки насправді походить зростання і як воно розвивається.

Зростання повільніше, але не стоїть на місці

Очікується, що глобальна електронна комерція досягне близько 7 трильйонів доларів у 2026 році, проте темпи зростання явно сповільнилися порівняно з роками після пандемії. За даними Tradebyte, Європа зараз переживає період внутрішньої ребалансування.

Західна Європа продовжує генерувати більшість онлайн-продажів, але її роль змінюється. Зростання стабільніше, а маржа під тиском. Водночас інші регіони набирають обертів.

Найсильніший зсув спостерігається в Центральній та Східній Європі (ЦЄ). GMV у регіоні зріс на 59% у річному вимірі, додавши 2,6 відсоткових пункти до загальної частки ринку.

Північні країни також зафіксували сильний імпульс із зростанням на 37%, що підтримувалося високим рівнем довіри до електронної комерції та надійних мереж доставки.

Попри це, традиційні потужні команди все одно мають значення. Німеччина, Франція, Нідерланди, Швейцарія та Бельгія разом забезпечують понад 73% європейського GMV, що підкреслює концентрацію ринку.

Менші ринки, швидше зростання

Деякі з найвражаючих цифр надходять із країн, які раніше вважалися вторинними ринками електронної комерції.

• Португалія (+109%),
• Хорватія (+74%)
• Литва (+45%)

Усі вони показали тризначний або високий двозначний приріст (тризначне або двозначне зростання).

Ці ринки розширюються з меншої бази, але напрямок чіткий. Краща логістика, простіші онлайн-платежі та зростаюча довіра споживачів роблять їх привабливими точками входу для брендів, які виходять за межі Західної Європи.

Для команд електронної комерції це змінює спосіб планування розширення . Нове зростання більше не походить лише з боротьби за видимість на перенасичених ринках. У багатьох випадках це відбувається через вихід у регіони, де конкуренція ще розвивається.

Які категорії показують найкращі результати

Не всі сегменти рухаються з однаковою швидкістю. Білизна вирізняється як найшвидше зростаюча категорія з 44,5% річного зростання. Комфорт, догляд за собою та вплив athleisure — усе це стимулює попит.

Beauty продовжує демонструвати хороші результати (+15,5%), чому сприяють нижчі показники повернення та сильні результати на соціальних платформах. Спортивний одяг (+9,9%) та мода (+8,6%) залишаються стабільними, хоча рішення про купівлю стають більш обдуманими та орієнтованими на цінність.

У різних категоріях покупці купують більш цілеспрямовано та порівнюють варіанти точніше, ніж раніше.

Повернення та злет «Dupes»

Повернення залишаються однією з найбільших структурних проблем в електронній комерції. У Великій Британії середній рівень повернення становить близько 14%, тоді як у Німеччині, Австрії та Швейцарії вони перевищують 50%. Оскільки кількість безкоштовних повернень поступово зменшується, бренди змушені вирішувати це питання з самого джерела.

Водночас культура дублікатів вийшла в мейнстрім. Покупці все частіше замовляють кілька схожих товарів, порівнюють їх вдома і повертають те, що їм не потрібно. Така поведінка підвищує витрати та створює тиск на маржу, особливо у середніх сегментах.

Чіткі розміри, точна інформація про продукт і яскраві зображення стають необхідними, а не опціональними.

Що лідери електронної комерції мають винести з цього

Дані Tradebyte вказують на чіткий висновок: успіх у 2026 році не буде залежати лише від масштабу. Найкращі бренди — це ті, що розподіляють ризики між ринками, інвестують у маркетплейси та покращують якість своїх даних про продукти.

Видимість дедалі більше формується алгоритмами, а не лише витратами на рекламу. Для професіоналів електронної комерції пріоритети є практичними:

• Дивись за межі Західної Європи для нового зростання

• Підготовка даних про продукти для маркетплейсів і відкриття під керівництвом ШІ

• Зменшити уникнені прибутки завдяки кращому контенту та рекомендаціям щодо відповідності

• та керувати електронною комерцією як єдиною підключеною операцією , а не окремими каналами