B2B-маркетологи перестають вимірювати брендові кампанії лише за показами

Дослідження Future of B2B Marketing Measurement показує зростаючу тенденцію до відокремлення метрик впізнаваності бренду від класичних показників лідогенерації . Лукас Рідбергер з Dassault Systèmes прямо про це говорить:

«Цінність бренду важлива для будь-якого фінансового директора. Я можу пояснити їм, що гроші в кампаніях мають пряму цінність у капіталізації бренду. Завдання полягає в тому, щоб поставити конкретні цифри».

Різні показники для різних цілей

Менеджер з performance-маркетингу Валері Кіле з Alma описує практичний підхід їхньої компанії. «Ви не можете обґрунтувати бренд з точки зору ROAS або CPA. Вплив бачиться по-різному. Ми відокремили їх, щоб оптимізувати бюджет для рентабельності інвестицій у рекламу, а також співвіднести витрати бренду з ефективністю на всьому шляху клієнта».

Цей підхід з двома категоріями метрик також використовує Алекс Вінус з Personio. Перший сегмент вимірює залученість бренду, а другий – показники формування попиту на основі доходу.

“Я не припускаю, що відео в платних соціальних мережах працює лише на доказах CTR. Я дивлюся на збільшення воронки продажів і запитую, чи є кореляція між цим і залученістю, яку ми генеруємо», — пояснює Вінус.

Фреймворк, якого ще не існує

Гільєрмо Новілло з Microsoft LATAM вважає відсутність стандартизованої структури основною причиною, через яку маркетингова цінність бренду ставиться під сумнів. «Я б хотів, щоб з’явилося більше рамок для того, як ви пов’язуєте брендинг із бізнес-результатами. Я думаю, що це те, що почне відбуватися».

Деякі компанії використовують підхід, заснований на обліковому записі. Один керівник відділу маркетингу описує практичний приклад: «Якщо ми вивішуємо рекламний щит біля чийогось офісу, а ця компанія купує наше рішення через шість місяців, то буде трохи простіше зіставити речі. Ми можемо прагнути генерувати показники обізнаності на рівні облікового запису, і тоді їх буде легше прив’язати до моменту, коли відбуваються угоди».

Практичні інструменти для вимірювання

Дослідження рекомендує кілька конкретних кроків. Дослідження Brand Lift використовують нативні опитування в LinkedIn або опитування за межами платформи через Nielsen для вимірювання впливу реклами на показники бренду. Інший підхід полягає у відстеженні кореляції між інвестиціями в бренд, рухами в воронці продажів і закритими угодами-виграшами – завжди з урахуванням тривалості циклу покупки.

Рідбергер з Dassault Systèmes перевіряє це на практиці:

«Ми співпрацюємо з LinkedIn, щоб інтегрувати дослідження щодо підвищення ефективності бренду в наші показники. Це дасть нам більше KPI для оцінки ефективності кампаній бренду. Покази або дії на веб-сайті не відображають повної картини того, що відбувається в головах людей».

Ключовим моментом є отримання підтримки від різних зацікавлених сторін на внутрішній структурі, яка фіксує цінність бренду для різних сфер бізнесу. Мова йде не тільки про маркетинг – це про те, як вся організація сприймає і вимірює цінність свого бренду.