Побудова сильних брендів за допомогою значущої диференціації

Ключові прискорювачі зростання

У дослідженні виділяють три основні напрямки, які сприяють успіху бренду:

Максимізуйте охоплення та актуальність для споживачів

Бренди повинні зосередитися на тому, щоб переконати якомога ширшу аудиторію у своїй актуальності. Схильність споживачів розвивається по двох основних каналах:

• Безпосередній досвід взаємодії з брендом
• Маркетингова та рекламна діяльність

Успішна комунікація бренду демонструє шість основних характеристик:

1. Творче виконання
2. Емоційна залученість
3. Довгострокові зобов’язання
4. Узгодженість між каналами
5. Чітка конкурентна диференціація
6. Максимальне охоплення аудиторії

Дослідження кидає виклик традиційним уявленням про лояльність до бренду, припускаючи, що її не існує в загальноприйнятих термінах. Натомість формування сильної схильності збільшує ймовірність повторних покупок і знижує чутливість до ціни.

Посилення присутності на ринку

Успіх у цій сфері залежить від традиційних елементів комплексу маркетингу:

• Широкий асортимент продукції
• Стратегічний розподіл
• Приваблива упаковка
• Конкурентоспроможні ціни
• Стратегія просування

Дослідження показують, що бренди з високою доступністю залучають у сім разів більше клієнтів , ніж ті, що мають обмежену присутність. Великі бренди зазвичай підтримують широкий асортимент продукції спеціально для того, щоб охопити нові сегменти клієнтів.

Розширити межі категорій

Третій драйвер зростання передбачає розширення категорій та створення ринкового простору. Сильні бренди активно виступають:

• Переосмислення їхніх категорій
• Шукайте нові сегменти клієнтів
• Стимулюйте інновації
• Розширити дистрибуцію
• Удосконалення комунікації зі споживачами

Бренди, які шукають нові ринкові можливості, демонструють вдвічі більший потенціал зростання. Ця стратегія виявляється особливо важливою для брендів, які досягли максимального зростання в межах своєї існуючої клієнтської бази та категорії. І навпаки, менші бренди повинні зосередитися на залученні клієнтів у більших конкурентів.

Галузева валідація

Ці висновки Kantar підтверджують те, що показали маркетингові дослідження за останнє десятиліття. Успішний і сильний бренд послідовно комунікує в довгостроковій перспективі, зберігає чітку диференціацію від конкурентів, охоплює максимально широку аудиторію в різних категоріях і забезпечує високу фізичну доступність.

Ця перевірка зміцнює галузеві знання та допомагає підвищити експертність як серед брендів, так і серед маркетологів.