Роль дослідження ключових слів у контекстній рекламі

Дослідження ключових слів PPC: як створювати виграшні кампанії

Щоб досягти успіху у ваших кампаніях Google PPC , дуже важливо вибрати відповідні ключові слова. Глибоке розуміння ключових слів PPC дає змогу:

• Зосередьтеся на конкурентоспроможних ключових словах PPC і визначте можливості, які конкуренти можуть не помітити. У SEOLINE agency ми виявили, що фокусування на ключових словах з довгим хвостом працює найкраще.

Фрази з довгим хвостом – це конкретні, довші запити, які є більш ефективними для цілеспрямованості реклами. Ключові слова з довгим хвостом дуже важливі для PPC-фахівця. Спочатку може здатися, що ці слова марні, оскільки у них не так багато пошукового трафіку. Але все навпаки. Ключові слова з довгим хвостом – це дуже конкретні та цільові терміни.  Часто ці ключові слова є менш конкурентними ключовими словами для PPC. У нашому агентстві ми розробляємо стратегію на ключових словах з довгим хвостом на додаток до ключових слів бренду та короткого хвоста. Таким чином ми можемо принести більше конверсій клієнту за менший бюджет.

• Покращений таргетинг реклами підвищує її релевантність, що призводить до кращого CTR (рейтингу кліків) і одночасно знижує ціну за клік. Ключові слова з довгим хвостом забезпечують більш ефективний і фінансово вигідний спосіб залучення клієнтів на ваш сайт.

Важливо відзначити, що конкуренція за ключовими словами з довгим хвостом менша. Ключові слова з довгим хвостом часто мають меншу конкуренцію, ніж загальні терміни, що дозволяє призначати ставки простіше та в рази дешевше. У рахунках ми бачимо, що якщо ми використовуємо слова з довгим хвостом, то коефіцієнт конверсії вищий. Користувачі, які використовують у пошуку ключові слова з довгим хвостом, часто мають чітке уявлення про те, що вони шукають, що підвищує шанси на їх конвертацію в клієнтів.

• Оптимізуйте витрати та збільшуйте конверсію за допомогою детального аналізу середньої ціни за клік (CPC) за обраними ключовими словами. У початковому аналізі можна переглянути прогнозовану ціну за клік і визначити, чи відповідає ціна за клік вашим бюджетним планам. У деяких галузях середня ціна за клік може становити лише 0,10 євро, а в інших – 3-4 євро. Підсумовуючи ці витрати за ключовими словами, ви можете спрогнозувати витрати на рекламу та оптимізувати стратегію продажів. Якщо ви успішно знизите ціну за клік для вибраних ключових слів за допомогою подальшої оптимізації, ви також знизите ціну за конверсію (CPA).

Що таке PPC Keyword Research?

Аналіз ключових слів – це, по суті, процес виявлення та аналізу ключових слів, які є найбільш релевантними для ваших платних кампаній і, що найважливіше, для вашого бізнесу.

Цей процес включає в себе:

• Дані про обсяг пошуку за ключовими словами та інформація про те, наскільки конкурентоспроможними є конкретні терміни. Конкурентоспроможність ключових слів можна визначити за допомогою Планувальника ключових слів, де в стовпці Конкуренція вказується, чи є ключове слово високо, помірно або низькоконкурентним.
• Аналіз ключових слів PPC має вирішальне значення для визначення того, які слова мають найвищий потенціал для отримання бажаних конверсій, наприклад, що ведуть до покупки або надсилають форму. Це можна оцінити за допомогою пошукового наміру (наприклад, за допомогою інструменту SEMrush ).

Вже на початковому етапі розробки стратегії нам потрібно знати, які ключові слова є більш інформативними, а які, навпаки, більш транзакційними. Для ключових слів з інформаційно-пошуковим наміром ми знаємо, що користувачі потім шукають відповідь на конкретне питання. Ми припускаємо, що людина ще знаходиться на етапі з’ясування інформації про товар або послугу. Але якщо вони вже шукають за транзакційними ключовими словами , ми знаємо, що це користувач, який має чітке уявлення і буде прагнути виконати дію, наприклад, купити або замовити послугу.

• Деякі ключові слова є більш інформативними (інформаційні ключові слова), тоді як інші є транзакційними (транзакційні ключові слова), тобто вони ближче до досягнення бажаної мети.
• Для збільшення конверсії найважливішим фактором є намір здійснити транзакційний пошук. У цьому сценарії користувач готовий до дії, наприклад, до здійснення покупки.

💡 Наприклад, ключове слово “купити взуття для тренувань в Інтернеті” чітко вказує на намір здійснити покупку, що робить його ключовим словом із високою конверсією.  Використовуючи SEMrush, ви можете визначити пошуковий намір для вибраних ключових слів, як показано на цьому скріншоті нижче.

Як провести дослідження ключових слів для PPC

При підготовці кампаній у Google Ads важливо дотримуватися системного підходу:

• Збір даних: Використовуйте такі інструменти, як Google Keyword Planner, інструмент для ключових слів PPC Semrush, Keywordtool.io і Google Search Console або навіть Google Autocomplete, щоб зібрати необхідні ключові слова. У планувальнику можна заздалегідь упорядкувати ключові слова в потенційні кампанії або групи оголошень. Ви також можете працювати з Google Ads Editor – програмою, доступною для безкоштовного завантаження. Це дозволяє працювати в автономному режимі та ефективно спрощує масові зміни. Ви також можете використовувати автозаповнення Google. У більшості випадків ви знайдете там дуже цікаві пошукові запити за ключовими словами з нижчою конкуренцією.

Планувальник ключових слів у Google Ads

На зображенні нижче відображається Планувальник ключових слів Google, який демонструє пропозиції ключових слів. Для кожного ключового слова інструмент надає середньомісячний обсяг пошуку, рівень конкуренції та приблизну рекомендовану ставку, необхідну для появи у верхній частині результатів пошуку Google і на 1 позиції в платних результатах пошуку.

На зображенні нижче відображається автозаповнення Google. Google пропонує додаткові пошукові терміни, пов’язані з запитом, показуючи фрази, які люди часто шукають.

На зображенні нижче відображаються пропозиції ключових слів, згенеровані за допомогою Keywordtool.io.

• Прогнозування та попередня вартість кампанії: Google Ads пропонує Планувальник ефективності – інструмент, який дає змогу створювати прогнози та оцінювати очікувані результати кампанії на основі історичних даних і поточних тенденцій пошуку за ключовими словами.
• Симуляція ефективності – на основі різних сценаріїв, таких як збільшення бюджету, зміна стратегії ставок або встановлення певної кількості кліків, система прогнозує потенційні результати. Крім того, система надає інформацію про очікувану середню ціну за клік, покази, CTR, а також визначає щомісячний бюджет і передбачувану кількість конверсій.

• Аналіз та відбір: Оцінюйте ключові слова за допомогою таких показників , як середньомісячний обсяг пошуку, ціна за клік (CPC) і рівень конкуренції. Виберіть ключові слова, які мають вирішальне значення для вашого бізнесу, і стежте за тим, щоб прогнозований бюджет на кампанію залишався в межах обмежень. Подумайте, чи не можуть найдорожчі ключові слова бути занадто широкими, або вам слід зосередитися на ключових словах з меншим обсягом , які мають вищу ймовірність конверсії або генерації потенційних клієнтів.
• Структурування кампанії: Розділіть ключові слова PPC на тематичні групи залежно від пошукового наміру. Потім створіть таблицю, де всі вибрані ключові слова чітко розподілені за категоріями.

Наступний крок передбачає організацію ключових слів у окремі групи оголошень, оскільки в кожній групі будуть представлені унікальні рекламні оголошення. Важливо переконатися, що вибрані ключові слова в певній групі оголошень відповідають вмісту оголошення. Крім того, ці ключові слова мають бути вбудовані на цільову сторінку , куди реклама спрямовуватиме користувачів.

• Тестування та уточнення: Послідовно оцінюйте ефективність ваших кампаній, ретельно вивчайте результати та коригуйте свій підхід відповідно до отриманої статистики. Такі показники, як CTR, загальна кількість кліків, коефіцієнт конверсії та ціна за конверсію (CPA), мають важливе значення для оцінки ефективності ключових слів.

Якщо ключове слово в Google Ads працює неефективно, радимо призупинити його. Наприклад, якщо у вас є кампанія з ключовим словом “кросівки Adidas” і хоча вона отримує кліки, але не призвела до жодної конверсії за останні шість місяців, можливо, буде корисно призупинити її. Це дає змогу виділити більше бюджету на ключові слова з успішною конверсією.

Для активних кампаній дуже важливо стежити за показником якості реклами. Вибираючи ключові слова для кампанії, віддавайте перевагу тим, які можна ефективно використовувати в заголовках та описах оголошень. Google Ads оцінює, чи відображаються вибрані ключові слова в тексті оголошення та чи містить цільова сторінка відповідні ключові слова.

Показник якості оцінюється за шкалою від 1 до 10, що відповідає оцінці Google якості реклами, ключових слів і цільової сторінки. Високий показник якості допомагає знизити ціну за клік, підвищити ефективність аукціону оголошень і знизити ціну за конверсію. Таким чином ви можете трохи знизити вартість ключових слів PPC . Оптимізація показника якості може призвести до більшої кількості конверсій у межах того самого бюджету.

На показник якості впливають три фактори

• Очікуваний рейтинг кліків (CTR) – система оцінює, наскільки ваша цільова сторінка релевантна користувачам, які натискають оголошення. Він оцінює, наскільки контент вашої сторінки відповідає пошуковому запиту користувача і як довго він залишається на сторінці. Очікуваний CTR є найважливішим елементом. Представляє % людей, які побачили рекламу, ініційовану за ключовим словом, і фактично натиснули на неї. Чим вищий CTR, тим вищий показник якості (я знаю з облікових записів, якими я керую, що це не зовсім так).  У мене був CTR 9% і CTR 21% (той самий показник якості)

Якщо ми хочемо підвищити CTR, нам потрібно подумати при створенні реклами, що в текстах є заклик до дії, основні переваги, які має послуга або товар перед конкурентами і особливо те, що встановлені всі доступні розширення реклами (ви таким чином будете містити більше місця в результатах пошуку в Google разом з рекламою і ви збільшите клікабельність).

• Релевантність оголошення – вимірює, наскільки близьке ключове слово відповідає вмісту вашого оголошення. Це відповідність між ключовим словом і текстом оголошення. З цим показником важливо, якщо ми розміщуємо рекламу високоякісних навантажувачів, щоб у нас також було це ключове слово в заголовку тексту оголошення. Переконайтеся, що ваше оголошення надає саме те, що шукає користувач. Використовуйте динамічне доповнення ключових фраз у тексті. Для одного клієнта ми використовуємо автозаповнення міста. Залежно від того, в якому місті користувач здійснює пошук, це місто відображатиметься в тексті оголошення. Ви просто розміщуєте це {LOCATION(City)} у заголовку оголошення.
• Інтерфейс цільової сторінки – гарантує, що потенційні клієнти знайдуть саме те, що вони шукають, натиснувши рекламу. Оголошення має містити посилання на найбільш релевантну сторінку посадки. Крім того, вирішальну роль відіграє швидкість завантаження сторінки . PageSpeed Insights надає аналіз слабких сторін вашого веб-сайту та пропонує покращення як швидкості завантаження, так і користувацького досвіду (UX).

Нижче наведено інформацію про те, як Google Ads відображає показник якості за ключовим словом, а також про три ключові фактори , які на нього впливають.

Як відстежувати свій показник якості?

Ви можете перевірити його вручну, переглянувши весь свій обліковий запис. Крім того, ви можете використовувати Google Scripts, щоб заощадити час. Дуже ефективним інструментом для цього є Quality Score Tracker v3.0. Крім того, ви можете згенерувати власний сценарій за допомогою ChatGPT.

За допомогою скриптів Google Ads ви можете автоматизувати різні завдання та спростити керування кампаніями.

За допомогою правильного сценарію ви можете:

• Як автоматично коригувати ставки залежно від часу
• Увімкнення/вимкнення кампаній у певний час
• Виявляйте та видаляйте неефективні пошукові запити
• Відстежуйте показник якості та налаштовуйте сповіщення про відхилення
• Додайте мінус-слова та більш просунуті функції автоматизації, щоб ефективно оптимізувати робочий процес. Мінус-слова діють як захисний щит, який запобігає показу вашої реклами користувачам, які шукають контент, пов’язаний з вашими ключовими словами, але не конкретно з вашими послугами.

Інші переваги використання мінус-слів

• Збільште показник кліків – тримаючи свої оголошення в недоступному для нерелевантних пошукових запитів, ви зменшуєте кількість нецікавих показів. Це призводить до більшого відсотка користувачів, які насправді натискають на ваше оголошення.
• Створення більш релевантних груп оголошень : виключаючи ключові слова, які не стосуються вашого бізнесу, ви підвищуєте релевантність своїх груп оголошень. Менші тематично пов’язані групи оголошень дають змогу створювати уніфіковані повідомлення, які охоплюють усі ключові слова в цій групі.
• Заощаджуйте гроші – уникаючи плати за непотрібні кліки, ви економите гроші, орієнтуючись на людей, які мають вищий потенціал стати вашими клієнтами.

Наприклад, якщо у вас рекламна кампанія на основі погоди (наприклад, продаж кондиціонерів), ви можете створити сценарій, який підвищує ставки за певними ключовими словами, коли температура в певній місцевості перевищує 28°C.

Передові методи дослідження ключових слів

Для тих, хто шукає передові методи, також корисно зосередитися на:

• Моніторинг трендів та відстеження еволюції пошукового обсягу за конкретними ключовими словами за допомогою Google Trends.
• Слідкуючи за дискусіями та соціальними мережами. Люди обговорюють актуальні теми на соціальних платформах, які можуть стати чудовим джерелом для пошуку нових ключових слів та ідей для контенту.

Як побудувати стратегію ключових слів

Побудова ефективної стратегії за ключовими словами включає кілька етапів:

• Визначення мети: Визначте, чого ви хочете досягти: збільшити конверсію на своєму веб-сайті, знизити витрати та ціну за клік або залучити більше трафіку на свій сайт.
• Підбір ключових слів: Зосередьтеся на виборі правильних ключових слів на основі даних аналітичних інструментів. Ключові слова, які найчастіше шукають, не завжди можуть найкраще відповідати вашим бізнес-цілям.

Бренд проти небрендових ключових слів

Важливо аналізувати ключові слова бренду. Якщо ви вже займаєте #1 місце в органічному пошуку за ключовими словами вашого бренду, вам, можливо, не потрібно включати їх у свою стратегію PPC, заощаджуючи гроші на кліках, які ви отримаєте органічно. Однак, якщо конкуренти починають робити ставки на назву вашого бренду, то виникає необхідність активувати кампанії за ключовими словами бренду.

Типи відповідності в Google Ads

Google Ads дозволяє встановлювати різні типи відповідності ключових слів:

• Широка відповідність: Якщо ви введете ключове слово із широкою відповідністю, ваше оголошення може відображатися за пошуковими запитами зі схожими словами або розширеними варіантами ключових слів. Оскільки широка відповідність має найменший контроль, необхідно відстежувати звіти про пошукові терміни, щоб виключити нерелевантні пошукові запити.
• Фразова відповідність: Ключові слова у фразовій відповідності беруться в лапки (наприклад, “кросівки”). Оголошення відображатимуться за запитами, які містять варіанти фрази, зокрема синоніми, множину та поширені друкарські помилки.
• Точна відповідність: Ключові слова з точною відповідністю беруться в квадратні дужки (наприклад, [кросівки]). Точна відповідність забезпечує найвищий контроль над тим, які пошукові запити ініціюють ваші оголошення. Цей тип відповідності часто призводить до вищого CTR , але й вищої CPC.

Сегментація кампанії

• Розділіть ключові слова на конкретні кампанії залежно від пошукового наміру та цільової аудиторії.
• Наприклад, «жіночі кросівки» та «кросівки Nike» мають різну аудиторію та можуть вимагати окремих цільових сторінок.

Моніторинг та оптимізація

• Постійно відстежуйте ключові показники, такі як CTR, коефіцієнт конверсії та ціна за конверсію.
• Забезпечте оптимізацію кампанії, щоб запобігти канібалізації ключових слів – ситуації, коли кілька рекламних кампаній націлені на ідентичні ключові слова, що призводить до підвищення ціни за клік і зниження ефективності кампанії.

💡Приклад: якщо у вас є дві кампанії, націлені на кросівки Nike, вони можуть конкурувати одна з одною, підвищуючи вартість ставок.

Ключові показники для моніторингу

Щоб максимізувати ефективність ключових слів, відстежуйте ключові показники PPC, такі як:

☑️ Частка показів у пошуковій мережі – відсоток показів вашого оголошення порівняно з потенційними показами.

☑️ Top-of-Page Rate – відсоток показу вашого оголошення у верхній частині результатів пошуку.

☑️ CTR (рейтинг кліків) – показує, як часто користувачі натискають ваше оголошення.

☑️ Average CPC (Cost Per Click) – ціна за взаємодію з користувачем, яка безпосередньо впливає на оптимізацію бюджету.

Цей знімок екрана з Google Ads ілюструє ключові показники ефективності ключових слів (KW).

Щоб створити успішну стратегію PPC або цифрового маркетингу, постійний моніторинг, оцінка та коригування мають вирішальне значення для адаптації до змін ринку та поведінки користувачів.

Поширені помилки в ключових словах PPC, яких слід уникати

Незважаючи на те, що аналіз ключових слів є ключем до успіху, є кілька поширених помилок, яких слід уникати:

• Недостатній аналіз конкурентів: якщо не звертати увагу на ключові слова конкурентів, можна пропустити нові можливості. Конкуруючі компанії у вашій галузі активно використовують конкурентні ключові слова у своїх кампаніях. Якщо ви нехтуєте аналізом ключових слів конкурентів, ви ризикуєте не охопити потенційних клієнтів, які в кінцевому підсумку можуть вибрати конкурента.
• Ігнорування мінус-слів: невиявлення нерелевантних пошукових запитів може збільшити витрати. Мінус-слова запобігають появі оголошення в нерелевантних пошукових запитах, заощаджуючи бюджет. Результат можна відстежити у звіті про пошукові терміни, про що говорилося раніше.
• Неправильна сегментація кампаній і груп оголошень: Якщо у вас лише одна кампанія з великою кількістю груп оголошень, це може свідчити про неправильну організацію ключових слів.

Уникайте цих помилок, і ви побачите значно кращі результати у своїх кампаніях.

Найкращі інструменти для дослідження ключових слів PPC

Все ще думаєте , як провести дослідження ключових слів для PPC найбільш ефективно? За допомогою цих інструментів ви можете зробити це дуже легко.

На ринку доступні численні інструменти для оптимізації процесу дослідження ключових слів для PPC-кампаній . Серед найбільш широко використовуваних можна виділити:

• • Планувальник ключових слів Google: Цей фундаментальний інструмент є безцінним для планування та аналізу ключових слів.
  • Google Search Console: Безкоштовний інструмент Google, який надає статистику ефективності органічного пошуку вашого веб-сайту, показуючи, які запити приносять трафік на ваш сайт з органічних результатів.
  • Автозаповнення Google – Це чудове джерело ідей для ключових слів. Ви часто знайдете теми, які є трендовими серед пошукових запитів Google.
  • Channable – допомагає оптимізувати аналіз ключових слів і покращити цільову кампанію.
  • SEMrush – пропонує комплексний аналіз ключових слів і конкурентів, включаючи аналіз GAP та інструмент ключових слів SEMrush PPC. У нашому агентстві ми також використовуємо SEMrush для аналізу конкурентів і отримання уявлення про конкурентні ключові слова , на які вони орієнтуються.

У нашому агентстві ми також використовуємо SEMrush для аналізу конкурентів і отримання уявлення про конкурентні ключові слова , на які вони орієнтуються. Дуже зручним інструментом в SEMrush є Keyword Magic Tool – де ви вводите своє основне ключове слово, а потім інструмент запропонує вам всі варіанти пошуку до основного терміна. Це також покаже вам пошуковий намір ключового слова, обсяг пошуку та середню ціну за клік. Ви навіть можете побачити запити, які люди шукають за основним пошуковим терміном.  Це дуже простий спосіб отримати доступ до інших можливостей використання ключових слів.

Кожен із цих інструментів надає унікальні функції, тому дуже важливо вибрати ті, які найкраще відповідають вашим конкретним потребам.

Це зображення відображає Google Search Console, показуючи ключові слова, які залучають відвідувачів на веб-сайт з органічних результатів пошуку.

Висновок

Детальний аналіз ключових слів є основою успішних PPC-кампаній. Ретельно підготовлена стратегія не тільки знижує ціну за клік (CPC), а й значно підвищує конверсію.

Постійний моніторинг та оптимізація кампаній є ключовими. Інвестиції в якісний аналіз ключових слів приносять вам користь не тільки в короткостроковій, але й у довгостроковій перспективі.

Часті запитання