Стратегічне маркетингове планування: 6 кроків до успіху бізнесу

Що таке стратегічне маркетингове планування?

Ви коли-небудь замислювалися, чому кожен новий iPhone так добре продається? Або чому кожен новий смак Red Bull так швидко стає популярним? Багато в чому в цьому винне планування. Стратегічне маркетингове планування фокусується на виконанні довгострокового бачення компанії, активно узгоджуючи з ним маркетингову діяльність. А оскільки це планування, ми працюємо з максимально конкретними вхідними даними (результати аналізу ринку, конкретно поставлені цілі компанії, розробка KPI і т.д.)

Маркетингова стратегія (див. WIKI) є частиною загальної стратегії бренду та його ДНК. Він визначає, чого бренд хоче досягти і чому. Стратегічне маркетингове планування – це наступний процес, який розповідає, як ми можемо перетворити цю стратегію на конкретний вимірюваний план. На відміну від стратегії, ми вже використовуємо SMART-бізнес-цілі, ми звертаємося до конкретних інструментів, таких як контент-маркетинг, а також до всього комплексу маркетингу.

З якою метою проводиться стратегічне маркетингове планування?

Візьмемо, наприклад, бренд Dove і їх «справжню красу голуба». Бренд настільки добре знає своїх потенційних клієнтів, що вони визначили делікатну емоційну тему – занижену самооцінку у жінок, викликану нереалістичними «стандартами краси». Вони побудували свою комунікацію на реальних жінках, почали з сильної ідеї та транслювали її в довгостроковій перспективі, а не лише у вигляді однієї кампанії.

У той же час вони також спонсорують дослідження, які відповідають їхній ідеї. Це означає, що вони присутні скрізь, де знаходяться їхні клієнти, і завдяки спілкуванню дають їм відчуття впевненості в собі.

Вони забезпечили наступне 👇

• Комунікація не ґрунтується лише на одному продукті
• Завдяки цій темі вони дали можливість жінкам ідентифікувати себе з цінністю компанії
• Вони створили довгострокову концепцію сталої комунікації
• Вони транслюють цю тему по всіх каналах

Завдяки цьому 👇

• з 2004 по 2014 рік завдяки кампанії вони збільшили продажі на 1,5 млрд USD (з 2,5 млрд до 4 млрд)
• вартість бренду зросла з 2,5 млрд USD до 6,5 млрд USD на той момент
• Вони створили надзвичайно міцний зв’язок між клієнтами та брендом
• Завдяки комунікації цінностей вони мають позачасову тему – бренд комунікує цю тему навіть сьогодні і вона все ще дуже актуальна (понад 20 років з моменту запуску!)
• Вони виграли численні нагороди (що дало їм додатковий доступ до кампанії безкоштовно)
• У дослідницькій кампанії було залучено понад 60 країн світу

Звучить як магія? Це лише один із багатьох прикладів. До компаній, які використовують стратегічне маркетингове планування, відносяться Apple, Red Bull, Zara, Starbucks, Ikea і багато інших. Хороша новина полягає в тому, що планування можна здійснити в менших масштабах – без мільярдних бюджетів і на місцевому ринку.

Етапи створення стратегічного маркетингового плану

Тепер ми знаємо, що маркетингове планування є важливим. Він може покращити результати бренду на сотні відсотків, підвищити рентабельність інвестицій на 60% та створити тему комунікації, яка буде актуальною протягом десятиліть, з акцентом на довгостроковий напрямок та цілі бренду. Але як створити стратегічний план, якщо ви не мільярдна корпорація?

Припустимо, у нас є невелика компанія, яка продає доступні меблі. Його стратегічні цілі полягають у тому, щоб бути вибором No1 на ринку для молодих сімей. Наш УВП може бути, наприклад, таким: «Ми полегшуємо початок спільного життя – якісні меблі за справедливими цінами, призначені для молодих пар». Давайте створимо стратегічний маркетинговий план нашої компанії на найближчий час.

Крок 1️⃣: Визначте свої маркетингові цілі

Визначте вимірювані цілі. Чим конкретніше, тим краще. Використання SMART-цілей для бізнесу – це завжди впевненість.

Приклад ╰┈➤

У нашому випадку, згідно зі стратегією (ми хочемо бути номером 1 для молодих сімей), у цифрах це може означати, що нам потрібно збільшити кількість покупців у віці 25-35 років на 30% через соціальні мережі в найближчі 15 місяців.

Крок 2️⃣: Проведіть дослідження ринку

Визначивши цілі, ми виявляємо потреби, проблеми та поточні тенденції клієнтів, а також аналізуємо наших конкурентів. Ці дані допоможуть нам досягти поставлених цілей.

Приклад «╰┈➤Якщо

ми хочемо активізувати цільову групу 25-35-річних за допомогою соціальних мереж, нам потрібно знати, які питання ці люди вирішують, чому вони повинні купувати у нас і що ми можемо зробити, щоб їх зацікавити. Так ми можемо подивитися, що наша цільова група купує у нас найчастіше, на які теми вони найбільше реагують. У той же час нам потрібно враховувати загальні соціальні події і адаптувати своє спілкування під їх життя.

Крок 3️⃣: Визначте свою цільову аудиторію

Визначення вашої аудиторії є ключовим. Для того, щоб активізувати певну групу клієнтів, потрібно знати про них якомога більше. Дізнайтеся якомога більше про свою цільову групу.

Основний поділ поділяється на чотири групи:

• Демографічні дані – вік, стать, група доходів
• Психологічні фактори – спосіб життя, цінності
• Поведінка клієнта – купівельні звички та фактор лояльності
• Місцезнаходження – має важливе значення для місцевих послуг та операцій

Приклад «╰┈➤

Якщо ми хочемо активізувати групу молодих людей, які живуть разом, нам потрібно подивитися на середній дохід цих пар і відповісти на наступні питання.

• Хто в парі зазвичай приймає рішення про покупку меблів?
• Чи хочемо ми охопити більш консервативні пари чи ентузіастів дизайну?
• Чи є у нас на них правильна ціна?
• Чи важливо для них швидко купувати чи вони проконсультуються з AI-помічником перед покупкою?
• Чи потрібно їм бачити товар в магазині перед покупкою або вони вважають за краще швидку доставку?

Крок 4️⃣: Розробіть унікальну ціннісну пропозицію

Дуже чітко визначте, що у вас краще виходить для цієї групи людей – яку проблему ви вирішуєте за них? Тут немає місця скромності. Скажіть це чітко, і ви полегшите вибір для своїх клієнтів.

Розробіть свою унікальну ціннісну пропозицію (UVP), яка пояснює, чому клієнт повинен вибрати покупку у вас.

• Чітко назвіть вигоду
• Покажіть, що відрізняє вас від інших
• Зробіть його легким і незабутнім

🚨 Увага – не плутайте з УТП!

	УТП	УВП
Зосереджуватися	Специфічна відмінність від конкурентів	Фундаментальна цінність для клієнта
Ширина	Вузький (1 особливість, перевага)	Ширший контекст
Контексті	Часто використовується в рекламі	Використовується в стратегії та позиціонуванні
Приклад запитання	«Що відрізняє нас від інших?»	«Чому клієнт повинен купувати саме у нас?»

Приклад ╰┈➤

Як продавець доступних меблів, ви можете, наприклад, пов’язати активізацію молодих дорослих пар у соціальних мережах з постійно актуальною темою спільного життя вперше. Тому наш УВП – це, як я вже згадував вище: «Ми полегшуємо початок спільного життя – якісні меблі за справедливими цінами, призначені для молодих пар».

Це також може створити довгострокову лінію для наших кампаній: «Після любові перший вибір для дому».

Крок 5️⃣: Виберіть правильні маркетингові канали та тактику

Прийміть той факт, що не кожен канал підходить для кожного бренду. Також важливо зазначити, що кожен канал повинен мати адекватний бюджет.

Простий приклад невдало обраного каналу – топовий біржовий брокер, який показує графіки зростання фондів у TikTok або професійний танцювальний виступ у друкованому журналі. Так як же уникнути подібної проблеми?

Принципове використання окремих каналів

• Соціальні мережі: Впізнаваність бренду, побудова спільноти
• Email: Утримання, ремаркетинг
• PPC: Performance-маркетинг, ремаркетинг
• SEO: довгострокова видимість
• Інфлюенсери: довіра, популярність, проникнення на ринок
• PR та івенти: Побудова репутації в суспільстві

Приклад ╰┈➤

• Як меблевий бренд, ми можемо використовувати соціальні мережі , щоб демонструвати нашу продукцію у відео та публікувати відео, які знайомлять з нею молоді пари.
• За допомогою email-маркетингу ми можемо нагадати клієнтам про товари, які вони переглянули, або надіслати їм нове натхнення для оформлення їхніх кімнат.
• Ми будемо використовувати PPC-кампанії для отримання релевантних запитів, таких як «дешева вітальня» або «диван для молодої пари».
• Ми будуватимемо наш SEO-контент навколо тем, з якими наші клієнти звертаються найчастіше, таких як “Як облаштувати маленьку квартиру” або “Перше спільне проживання – чек-лист”. Якщо ми хочемо зосередитися на категоріях товарів, ми зосередимося на “Дешеве двоспальне ліжко”.
• Ми підберемо інфлюенсерів так, щоб вони були актуальні – тобто молоді пари, які, наприклад, продемонструють просту збірку меблів парами.
• Ми використаємо події для демонстрації стіни нашої вітальні на музичному фестивалі, для чого також зможемо безпосередньо придбати медіапростір у вигляді репортажу.

Крок 6️⃣: Створіть маркетинговий бюджет

Маркетинговий бюджет визначає, скільки грошей у нас є на конкретні активності. Тому важливо враховувати не лише амбіції, а й реальну ситуацію та можливості. При складанні бюджету ми повинні враховувати цілі та інструменти для їх реалізації, цикл продажів за останні роки, час на тестування, оптимізацію та резервний бюджет. Негласне правило полягає в тому, що для малого бізнесу, залежно від його цілей та спрямованості, доцільно інвестувати в маркетинг від 5% до 15% доходу.

💡 Наприклад, як наш тестовий роздрібний продавець меблів, ми виділимо 13% на наш інтернет-магазин на основі минулорічних продажів. Потім ми розділимо це таким чином: 30% бюджету на бренд (інфлюенсери, відео), 50% на performance-маркетинг (PPC) і 20% на ремаркетинг. На кожне з перерахованого вище ми також залишимо резерв у розмірі 10% для тестування або експериментів з креативом контенту.

Коли ми пройдемо всі 6 кроків таким чином, у нас будуть чіткі стратегічні цілі на наступний рік. Бізнес-цілі визначені, відповідають цінностям бренду, мають точно визначену цільову групу, для неї підібраний відповідний формат комунікації, мають точно виділений бюджет. Таким чином, наш стратегічний маркетинговий план є дієвим – він базується на стратегічних цілях і визначає конкретні кроки для їх досягнення в найближчому майбутньому.

Маркетингова стратегія vs. маркетинговий план

Маркетингова стратегія відповідає на питання: «Що ми робимо і чому ми це робимо». Стратегія зосереджена на довгостроковому напрямку компанії, що забезпечує певну гнучкість. Він містить цільову групу, UVP, позиціонування бренду. Наприклад, наша меблева компанія має стратегічну мету «Стати номером один з продажу меблів для молодих пар».

У маркетинговому плані йдеться про конкретний шлях до цієї мети в даний момент часу; Тобто відповідає на питання, як це зробити і коли ми почнемо. Він орієнтований на короткострокові та середньострокові цілі , а його зміст в основному включає бюджет, конкретні KPI та графік. Для нашої прикладної компанії такий документ міститиме наступне: «Протягом 3 кварталу 2025 року ми запустимо кампанію в TikTok у співпраці з інфлюенсерами».

Чому маркетингова стратегія важлива?

Якщо ви хочете досягти хороших результатів у довгостроковій перспективі, маркетингова стратегія має важливе значення. Він допомагає визначити цінності та напрямок всього бренду. Таким чином, це безпосередньо впливає на маркетингову діяльність; Це підвищує ефективність комунікації, прискорює прийняття рішень, підвищує послідовність і допомагає відстежувати продуктивність і цілі.

Наскільки стратегія впливає на бізнес?

• Компанії зі збалансованою стратегією досягають до 90% вищої рентабельності інвестицій: дослідження, опубліковане в The Australian у 2025 році, показало, що компанії, які поєднують маркетинг бренду з performance-маркетингом, можуть збільшити рентабельність інвестицій у середньому на 90%.
• Маркетингова стратегія збільшує ймовірність успіху на 377%: Згідно зі звітом CoSchedule за 2022 рік, маркетологи, які активно ставлять цілі, майже в чотири рази успішніші, ніж ті, хто цього не робить.
• OОцінка маркетингового комплексу підвищує прибутковість: За даними програми PIMS (Profit Impact of Market Strategy), такі фактори, як відносна частка ринку, якість продукції та інтенсивність інвестицій, значно впливають на ROI та ROS (Return on Sales). ВІКІ

Досягти таких результатів можна лише в тому випадку, якщо у вас є чітке бачення, під яке можна адаптувати конкретні кроки.

Приклади успішних маркетингових стратегій

Прекрасним прикладом успішної маркетингової стратегії є компанія Red Bull. Їх стратегія включає в себе буквально все. Бренд повідомляє не лише про продукт, а й про стиль життя; Він став символом енергії свободи, мужності та адреналіну. Вони не продають напій, а «дають людям крила». Завдяки цьому вони тепер є цілком природною частиною світу спорту – зі своєю командою у Формулі-1, найбільших музичних фестивалях та встановленні світових рекордів.

Є багато цікавих брендів, але ті, які мають стратегію, успішні в довгостроковій перспективі, незалежно від того, чи це транснаціональні компанії, чи місцевий бізнес.

Як розробити маркетингову стратегію для електронної комерції

Ми показали спільний приклад з меблями, а також розглянули Dove і Red Bull, які є чудовими прикладами стратегічного планування в реальному світі. Тепер ваша черга. Створіть маркетингову стратегію електронної комерції (стратегічний маркетинговий план) на основі простих пунктів.

1. Окресліть свої цілі.

Почніть з визначення своїх цілей. Якщо у вас є основна мета бренду, доповніть її конкретними, вимірюваними SMART-цілями бізнесу.

2. Визначте свій цільовий ринок.

Виберіть ринок, який відповідає цілям вашого бренду. Він сформує/вже сформує ядро вашого бренду. Черпайте інформацію з тих, хто вже активно вам платить. За їхніми словами, ви розберетеся, де можна бути ефективним і в чому ви сильні. Чітко опишіть демографічні показники, психологічні фактори, поведінку та місцезнаходження ваших клієнтів.

3. Вивчіть своїх конкурентів.

Вивчіть свою конкуренцію. Якісне дослідження конкуренції дозволить вам виявити слабкі місця у вашому сегменті бізнесу. Визначте свою унікальну ціннісну пропозицію для ваших клієнтів і визначте, де ви хочете вписатися.

4. Визначте ціну та позиціонування.

Встановіть ціну, яка відповідає вашим цілям. Якщо у вашому сегменті не вистачає швидкозмінного роздрібного продавця, ви можете стати ним завдяки нижчій ціні. Якщо ви відчуваєте, що серед конкурентів немає розкішної компанії, створеної на замовлення, ви можете стати саме таким. Від вашої стратегії залежатиме ціна та позиціонування ваших послуг чи товарів.

5. Намітьте свій план і відстежуйте результати.

Після того, як у вас є стратегія, це лише крок до початку розробки плану. У перших абзацах цієї статті ми розглянули приклад того, як скласти стратегічний маркетинговий план. Після того, як ви додасте SMART-цілі до своєї стратегії, виберете правильні платформи та отримаєте хороший бюджет, все, що вам потрібно зробити, це відстежувати результати, і ви можете відповідально керувати маркетингом вашої компанії за допомогою плану.

Заключні думки

Маркетингова стратегія – це не статичний документ, який створюється один раз і ніколи не змінюється. Це жива основа бренду, що впливає на кожне маркетингове рішення в компанії. Незалежно від того, чи є ви великим ритейлером або місцевим брендом, стратегія допоможе вам розвиватися в довгостроковій перспективі. Тому що, якщо ви знаєте чому (маркетингова стратегія), ви можете впоратися з будь-яким чином (маркетинговий план).

Часті запитання